Статья обновлена 16 октября 2023
Песня, которая находится на первых позициях российского музыкального ТОП-чарта цифровых витрин, приносит своему правообладателю доход до 15 тысяч рублей на каждом цифровом сервисе ежедневно. Например, если твоя песня продержится в 10ке BOOM, Spotify и Apple Music больше недели, ты однозначно заработаешь не менее 200 тысяч рублей за это время. Всю оставшуюся жизнь такая песня будет приносить небольшой постоянный доход. Хиты, которые месяцами удерживают высокие показатели в большом количестве музыкальных сервисов, приносят своим правообладателям несколько миллионов рублей ежеквартально. Очень классные цифры, но тебя теперь наверняка интересует, как этого результата можно добиться? Не буду томить, расскажу по порядку.
Существует один единственный способ попасть в ТОП-чарт любой стриминговой площадки — набрать больше прослушиваний песни за последние сутки, чем это сделают остальные релизы. В случае с магазинами покупок (например, iTunes, Google Play и пр) фактором ранжирования является количество покупок, но, откровенно говоря, на территории СНГ люди больше предпочитают стриминговые сервисы, где они могут за небольшую ежемесячную подписку слушать много музыки. Во многих зарубежных странах люди, которые редко слушают новую музыку, предпочитают цифровые магазины с функцией разовых покупок релизов. На постсоветском пространстве такая аудитория платить не любит вообще и в большинстве случаев пользуется музыкальным плеером социальной сети VK и иногда Яндекс.музыка, которые монетизируются по принципу стримингового сервиса. Музыкальные подборки в Spotify только набирают оборот среди активных слушателей музыки, поэтому сегодня ещё рано делать выводы о доходности этого сервиса на территории РФ. Однако я настоятельно рекомендую ознакомиться со статьёй «Продвижение музыки в Spotify». Итого мы имеем ситуацию, в которой соцсеть vk.com и смежное музыкальное приложение BOOM сегодня являются самым доходным источником цифровой дистрибуции в России для артистов и продюсеров. Такая ситуация может измениться в самое ближайшее время, но пока это так. Именно с этих площадок мы и начнём разбор сегодняшней темы. ВКонтакте несложно быть услышанным и получить много живых прослушиваний песни. Для этого существует следующая последовательная стратегия.
Расскажу по порядку.
- Прощупывание возможностей подразумевает отсутствие либо минимальное наличие вложений (до 20тыс рублей в месяц) в рекламу артиста. При использовании данного метода основная ставка делается на регулярный выпуск новых релизов и увлекательный контент-менеджмент с постоянными конкурсами, прямыми эфирами и прочими плюшками. Регулярная работа на привлечение аудитории и рост вовлечённости подписчиков в активности сообществ артиста приводят к постепенному планомерному росту аудитории. Для более результативной работы по такой схеме рекомендую ознакомиться со статьёй Эффективный контент-менеджмент в соцсетях. Важно понимать, что данный подход не может обеспечить достаточное количество прослушиваний релизов для попадания в топы социальной сети. Но это самый простой способ понять потенциал материала при небольших бюджетах. Если трек хорошо распространяется вирально при небольших вложениях, то у него есть шансы на успех. Если же трек никому не интересен при минимальных вложениях, то и крупные инвестиции ни в какие топы его не засунут.
- Тестирование трека требует больше бюджет на работу с рекламными кабинетами в социальных сетях (в сумме до 50тыс рублей в месяц). К этому в качестве разовых акций добавляются посевы — инструменты распространения материала. Обычно во время премьер релизов рекомендуется сеять их в активных сообществах и у блогеров в соцсетях. На сайте компании Shagor Music данные инструменты можно найти в разделе продвижение песни. В стандартном режиме при выборе данной стратегии действий посев делают на охваты до 1млн человек, чтобы проверить реакцию публики. Если песня заходит слушателям плохо (наблюдается низкая органическая цитируемость), то артистам рекомендуется сразу начинать работу над следующим релизом. Если же упоминание релиза происходит несколько раз в минуту, то можно с большой уверенностью ожидать попадания релиза в ТОП-чарты при активном продвижении. Я всегда рекомендую артистам и продюсерам иметь в копилке запасной бюджет на усиленное промо тех релизов, которые показывают высокую органическую реакцию. Конечно, в теории попасть в топы можно и не вкладывая в это дополнительных бюджетов, но усиленный посев гарантированно увеличивает количество прослушиваний песни. Напоминаю, что на ранжирование песни в ТОП-чартах влияет как раз это самое количество прослушиваний. Поэтому если мы видим перспективу попадания в топы, рекомендую приступать к следующей тактике продвижения.
- Усиленное продвижение песни заключается в распространении материала на охват аудитории не менее пары миллионов пользователей в каждой продвигаемой соцсети (в ВК не менее 5млн). При этом важно моментально сохранять новые реакции (парсинг) и работать на привлечение свеже заинтересовавшейся аудитории. Об этом я рассказывал в видео-уроке «Таргетированная реклама артистов и музыки». Работа с точными парсерами (подробнее о парсинге в статье Техника продвижения артиста в ВК) и слушателями даст максимальный прирост органики при высоких показателях распространения. Если при этом делать рекламу песни в TikTok, Instagram или YouTube (в зависимости от целевой аудитории), можно серьёзно увеличить шансы на достижение поставленных целей. Очень часто артисты и их представители удерживают продвигаемые релизы в ТОП-чартах путём выпуска видеоклипов и повторных посевов, когда позиции начинают ослабевать. Иногда пиарщиками вбрасываются различные инфоповоды, когда релиз находится на подъёме в рейтингах. В этом им помогают наличие большого числа креативного контента совместно с ускорением таргетированной работы в рекламных кабинетах. Очень часто в таком случае приходится повышать ставку за результат (ставку за показ/клик делать дороже среднестатистической), но доход от таких действий гарантированно окупает эти вложения. Технически данной информации тебе может быть достаточно, но на всякий случай разберу этот процесс подробнее.
Соберём стандартный набор и объёмы действий моей команды, с помощью которых в 99% случаев сильные песни попадают в ТОП-чарты VK и BOOM. Многие музыкальные лейблы и продюсерские организации тратят намного больше средств для выполнения этой работы, но как показывает практика, иногда выгоднее правильно подобрать площадки для размещения и аудиторию для таргета, чем стрелять из дробовика по муравьям. Обращаю внимание, что в данном абзаце я не беру в учёт релизы, которые размещены в рекомендованных редакторских разделах музыкальных сервисов, об этом я расскажу позже. Для органического роста прослушиваний ВКонтакте рекомендую сеять материал в активных сообществах на протяжении 3-4 дней с ежедневным охватом не менее 1млн человек. Суммарно рекомендую охватить не менее 5млн человек в процессе распространения песни. С ежедневным приростом новых слушателей (с учётом нескольких касаний) будет повышаться количество органических прослушиваний, что в совокупности с нарастающими рекламными охватами обеспечит желаемое количество прослушиваний. Нарастающие рекламные охваты мы обычно обеспечиваем в том числе и за счёт выбора тактики посева. Например, в первый и второй день мы сеем песню на охват 1млн пользователей, а на третий день охватываем 2млн. Затем для поддержания темпов мы сеем релиз ещё на 1млн человек, даже если естественные темпы роста дают высокие показатели. Более подробную информацию о данном инструменте и о возможностях его использования можно найти в разделе Посев песни в ВК на сайте Shagor Music. Можно воспользоваться альтернативным вариантом и посеять релиз на охват 1млн человек в первый день, затем два дня подряд увеличивать дневной охват по 1млн. Но я не рекомендую делать резкую паузу рекламных охватов после активного роста, это может сказаться негативно на ранжируемости. Некоторые продюсеры для перестраховки делают посевы на аудиторию до 10млн человек в первые 3 суток, но так радикально действовать тоже не обязательно. Параллельно всем этим посевам мы ежедневно собираем реакции на размещённые публикации, и вся отреагировавшая аудитория получает в ленту записи из сообщества артиста, тем самым мы получаем новых постоянных слушателей. Делается это с помощью работы с рекламным кабинетом, в народе эта функция называется таргетированная реклама в ВК. Инструменты привлечения аудитории для артистов прекрасно работают и в других соцсетях, о которых тоже не нужно забывать. Как показывает практика, кроссплатформенная реклама увеличивает заработок и иные показатели почти в каждом музыкальном сервисе (популярном в регионе). Поэтому если ты успел заказать посев песни в ВК на аудиторию более 5млн человек и нанять специалиста по таргетированной рекламе, тебя точно приблизит к цели посев песни в Инстаграм и посев песни в тикток (если формат продвигаемой песни ориентирован на молодую аудиторию) при средних охватах от 2-3млн пользователей. Не лишним будет продвижение песни в Spotify для роста прослушиваний и заработка на этой площадке. Раскручивая яркую перспективную песню таким образом ты с вероятностью 99% продвинешь её в ТОП-чарты ВК и BOOM. Но на этих двух площадках мир клином не сошёлся, и важно разобрать хотя бы некоторые другие.
Упоминания Spotify, Apple Music, Яндекс.Музыка, YouTube Music и всех других сервисов воспринимаются алгоритмами ВК как причина снизить охваты, не разрешить рекламу и всячески уничтожить подобное инакомыслие. Поэтому кроме ВООМ эффективно продвигать там нечего. Даже видео, интегрированное в ВК из YouTube, не будет появляться у людей в ленте и наберёт неприлично мало просмотров через этот шлюз, вне зависимости от уровня посева. Поэтому даже популярные артисты сегодня предпочитают загрузить свой видеоклип напрямую в видеоплеер ВК. Но есть одна хитрость, которую пока ещё администрация этой площадки не выявила — ты можешь указать ссылки на цифровые музыкальные сервисы в описании к загруженному в ВК видео, и такая интеграция не будет распознаваться алгоритмом как упоминание конкурентов. Пользуйся, пока работает! А если говорить о других соцсетях, важно точно понимать основные демографические характеристики своей потенциальной и целевой аудитории. Как определить целевую аудиторию своей музыки, написано в одноимённой статье. Для выбора социальных сетей с целью распространения музыки разумно ориентироваться на музыкальный жанр продвигаемого релиза, а исходя из возможностей выбранных соцсетей продвигать ссылки на релиз в других желаемых музыкальных сервисах. Например, Facebook совсем не против, чтобы ты размещал и продвигал ссылки на Spotify, Apple Music, YouTube и на все остальные цифровые витрины. Благодаря этому зарубежные артисты зарабатывают на прослушивании своей музыки значительно больше российских. В Инстаграм stories легко встраиваются аналогичные ссылки через swipe, если на канале более 10 тысяч подписчиков и выполнено ещё несколько простых условий. И в этом во всём появляется одно большое НО. Ведь все приведённые выше рекомендации требуют определенных затрат на маркетинг. Но я знаю как минимум один способ сократить необходимость таких вложений. Единственным минусом этого способа является отсутствие гарантии выполнения всех промо требований, ибо только действительно потенциальный хит-сингл может получить всё необходимое. А именно, релизы, размещённые в редакторских разделах цифровых площадок (новинки музыки, премьеры недели и подобные), могут охватить не менее 3млн человек в сутки (в зависимости от области размещения на витрине). Этот охват зачастую высоко конверсионный, что означает большое количество прослушиваний в итоге. При условии большого числа органических прослушиваний и позитивной динамики роста виральности необходимо лишь слегка дополнить распространение материала маркетинговыми фишками для достижения поставленной задачи. Разберём вопрос промо на цифровых витринах более подробно.
Может ли неизвестный артист получить размещение в редакторских разделах цифровых музыкальных сервисов?
Да!
Легко ли это сделать?
Нет!
Получит ли неизвестный артист гарантированное размещение релиза в этих разделах, если подпишет договор с крупной выпускающей фирмой?
Технически может, но большие корпорации вряд ли обратят внимание на своего подписанта, пока тот сам по себе не начнёт приносить вменяемый доход!
Может ли маленький независимый музыкальный лейбл или вообще артист самостоятельно получить такую промо поддержку от площадок?
Да, но только при условии выполнения определённых требований.
Релизу обязательно нужен промо-план в социальных сетях для каждой площадки отдельно (как минимум, для BOOM, Apple Music и Яндекс.Музыка). Если самому заморачиваться с этим не хочется, моя команда может помочь тебе составить маркетинговый план. Помимо этого важно собрать отчёт по дистрибуции с результатами активного роста стримов и заработков по предыдущим релизам. Также нужно составить короткий пресс-релиз, интересно описывающий артиста и его музыку. Сделать это для эксклюзивного артиста с уникальным материалом точно не составит большого труда. К этому всему рекомендую прикрепить ссылки на официальные сообщества в социальных сетях и отправить весь набор целиком редакторам музыкальных площадок напрямую или лучше через своего дистрибьютора. Сложнее всего попасть в центральные разделы новинок, площадки предпочитают ранжировать эти разделы в основном согласно популярности артистов (кроме Spotify, который регулярно помогает новым артистам). У артиста, имеющего ранее небольшие показатели, больше шансов попасть в продвигаемые плейлисты второстепенного блока. Это тоже гарантирует большое число прослушиваний и существенно оптимизирует маркетинговую активность. Существенно менее конкурентным способом попадания в рекомендации считается выпуск альбома или ЕР. Ибо синглы выходят каждый день, а про альбомы такого сказать нельзя. Благодаря значительному снижению конкуренции получается идти путём наименьшего сопротивления, соответственно вероятность получения промо увеличивается геометрически. И самое главное: если ты хочешь получить редакторскую промо-поддержку на музыкальных площадках, сдать релиз желательно за месяц-полтора до его планируемой премьеры. А в идеале вообще за два месяца! Если все эти пункты выполнены, можно приступать к инструкции по продвижению песни в топ-чарты.
Резюмируя всё вышеописанное хочу напомнить о необходимости предварительного анализа реакции аудитории. Ибо если релиз слушателям не понравится, сколько бы ты ни вкладывал в продвижение, результат не будет положительным. Неконкурентоспособный материал может пробиваться в чартах только объёмом финансовых вложений в маркетинг, иначе большого числа прослушиваний песне не достичь. И такой подход однозначно не сможет окупить затраты в перспективе ближайшего времени. Поэтому многие лейблы часто предварительно делают небольшую промо-работу (принцип умеренной смешанной стратегии продвижения), и только если обратная реакция даёт высокие показатели, усиливают работу по распространению материала. Если же релиз плохо заходит аудитории, музыканты перенаправляют свои усилия на работу над новым релизом. Системный бизнес-подход, возможно, не свойственен творчеству, но музыкальная индустрия — это уже давно гораздо больше, чем просто творчество. Подпишись на этот сайт, чтобы понимать, Как устроен музыкальный бизнес, и получать новые статьи о музыкальном маркетинге раньше других. Скоро много нового материала!
