В этой статье я приведу несколько интересных кейсов продвижения музыки и разберу эффективность проведенных промо-работ статистически. Будут примеры как известных артистов, так и пример запуска дебютного релиза исполнителя. Погнали!
Кто-то из увидевших на этих сайтах размещение, но не посмотревших само видео, мог позже увидеть его из других рекламных источников и отнестись к нему уже более лояльно, в маркетинге это называется ретаргетинг. Конечно, известным артистам проще добиваться таких показателей вовлечённости! И у меня есть пример того, как 250 тысяч нативных показов клипа неизвестного артиста принесли ему чуть более 500 тысяч просмотров. Но даже такой показатель за счёт монетизации YouTube отбивает почти треть от общей суммы вложений в нативную рекламу. Помимо этого, с каждым последующим таким заходом эта цифра абсолютно точно будет расти! Ну а в случае с Нюшей вложения в нативную рекламу полностью окупились и принесли компании небольшую прибыль, не говоря о достижении маркетинговых целей. Многие ошибочно полагают, что чем известнее артист, тем меньше ему необходимо объёмов промо, и тем проще ему делать те или иные вещи в своей работе. Но это лишь размышления отдельными категориями, а не объективный взгляд на реальное положение дел. За последние 10 лет существовало много разных известных артистов, о которых сейчас никто не помнит, а некоторые из них просто смыли свою репутацию в унитаз! Это всё – последствия, вытекающие из подобного образа мышления. Именно поэтому кто-то становится «артистом одной песни», а Лепс, Агутин или группа Ленинград актуальны в кругу почти любой целевой аудитории по сей день. И раз уж мы коснулись темы забытых артистов, вот тебе ещё один интересный пример.
Если тебе меньше 27 лет или ты не интересовался хип-хоп музыкой в конце 90х – начале 2000х, то ты вряд ли помнишь тех исполнителей, которые стояли у истоков рэп-музыки в России. Одним из первых в этом революционном для нашей страны музыкальном жанре был коллектив Легальный БизнеSS, в котором состояли Лигалайз и первый чернокожий рэпер России – N’Pans. Собственно, что можно рассказать о втором за последние 12 лет? Да особо ничего! Человек когда-то был живой легендой, а теперь о его существовании многие даже не подозревают. И всё довольно очевидно – он просто не уделял внимания продвижению того, что делал. Он думал, что ему достаточно просто выпускать материал. У него даже есть совместный видеоклип с мировой живой легендой – группой Onyx, но об этом почти никто не знает! Как так произошло? Я это объясняю консерватизмом всех персонажей, населяющих наш нескромный рынок развлечений. Но вернёмся к теме разбора.
N’Pans выпустил клип в поддержку развития крипто-валюты, и подошёл к делу по-взрослому, а именно – воспользовался маркетингом! Мы заранее спарсили всех пользователей ВК, у которых в аудиозаписях, видеозаписях или на стене было творчество группы Легальный БизнеSS или отдельно N’Pans. Так мы собрали почти 500 тысяч лояльно настроенных человек, и этого было мало! Мы собрали список из интересующих нас популярных музыкальных сообществ с объективным ценообразованием «стоимость/охват». В первый день пост с премьерой клипа был таргетирован на спарсенную аудиторию и распространён в 70% из собранных сообществ. Во второй день мы таргетировали подписчиков дорогостоящих по рекламе хип-хоп пабликов (от 30 лет для наиболее точного попадания в целевую аудиторию) и сеяли клип в оставшихся сообществах. Таким образом, мы суммарно охватили 1млн человек таргетированным охватом и примерно столько же – посевным. Два миллиона человек увидели этот клип за счёт рекламы, и более 11 000 человек добавили его себе за первые пару дней! Его пригласили на модное молодежное шоу Big Russian Boss, о нём снова заговорили в субкультурных кругах, и если он сейчас не сядет обратно протирать штаны, то сможет вернуться на гребень волны. Вся мораль на поверхности.
Теперь спешу поделиться самым свежим случаем работы с нуля в моей практике, помимо этого расскажу интересную историю о продвижении музыки в социальной сети Одноклассники. Как я уже упоминал в статье Как заработать на своем творчестве, данную платформу покинуло большинство продюсерских центров и независимых артистов, тем самым оставив среду почти бесконкурентной в отношении музыки. Благодаря этому, люди воспринимают там рекламу музыки в несколько раз лояльнее, чем в ВК. И не надо думать, что в ОК что-то не так с аудиторией, это принципиально-навязанное мнение монополистов рынка! Все регионы сидят в ОК, и если ты читаешь эту статью не из Москвы, Питера или другого крупного города, то ты наверняка знаешь множество людей совершенно разных возрастов, активно пользующихся этим сервисом. И это статистический факт! Теперь по делу. Композитор Юлия Монастыренко, выпуская своё дебютное произведение, решила с первого же релиза лицензировать свой контент через официального дистрибьютора. Так она с самого начала может объективно отслеживать эффективность работы. Были созданы официальные группы в ВК и в ОК, которые стали отправным пунктом для продвижения материала. Хочу обратить внимание именно на таргетированную рекламу премьеры и разницу в эффективности между обеими социальными платформами.
В ВК было затаргетировано 500 тысяч человек от 30 лет, интересующихся инструментальной музыкой, в ОК была настроена идентичная аудитория для рекламы идентичной записи, только на 250 тысяч человек. В результате рекламной кампании мы получили охват более 600 тысяч человек в ВК при вовлеченности CTR 0,309%, а в одноклассниках общий охват составил 450 тысяч человек при CTR равном 1,61%. С нуля в итоге около 100 человек подписались в ВК и около 130 – в ОК. При этом в таргетированную рекламу записи ОК было вложено в 2.5 раза меньше, чем в такую же рекламу такой же записи в ВК. Суммарно через таргетированную рекламу в этих двух ресурсах композицию увидели более миллиона человек, при этом около 6000 человек проявили высокую заинтересованность (это лояльная аудитория для следующих релизов) за первые двое суток, а 230 человек за этот же период стали постоянными слушателями. Конечно же, мы их всех собрали и обязательно будем использовать в последующих таргетах! И уже на третий день после старта промо мы начали замечать, как некоторые региональные радиостанции начали самостоятельно добавлять песню в свои эфирные плейлисты.
Важно помнить, что когда я разбираю те или иные инструменты продвижения, это не значит, что другие инструменты не нужны, или что сделать какой-то из них один раз будет достаточно для популяризации. В статьях Техника продвижения артистов в VK, Техника продвижения YouTube канала, Как раскрутить музыку в соц сетях и многих других я рассказывал об огромном множестве различных инструментов и элементов популяризации музыки в интернете. Но важно использовать их на регулярной основе, в правильном порядке и в нужных пропорциях, наряду с работой по PR-активности, в частности с инфоповодами. Для каждой творческой единицы будет актуален лишь тот набор вооружения, который необходимо запустить для достижения исключительно её целей. Поэтому не существует единого шаблона по созданию звезды. Очень важно уметь правильно ставить конструктивные задачи и цели, ибо «я хочу быть известным» — это не цель, а абстрактная мечта! Скоро новая статья
