Spotify наш! Мы долго этого ждали, и этот день настал 15 июля 2020. Я знаком с этим сервисом и продвижением музыки в нём довольно давно, но, к сожалению, у меня редко появлялась необходимость иметь с ним дело из-за банального отсутствия его на российском рынке. Однако, благодаря небольшому опыту сотрудничества с зарубежными артистами, мне удалось получить уникальный для российской индустрии опыт работы с этой музыкальной площадкой. Объективной мне кажется мысль о том, что российский музыкальный бизнес пройдёт примерно тот же путь развития маркетинга в Spotify, как это уже происходило в мире. Сегодня я поделюсь с тобой эксклюзивным опытом и расскажу о трендах, которые появятся в музыкальном маркетинге в ближайшее время. Эта статья ответит на вопрос: как эффективно раскрутить песню в Spotify.
Для начала хочу объяснить, почему я уверен в том, что Spotify станет одним из лидирующих музыкальных сервисов в РФ. Во-первых, ещё до появления в России, на этот сервис приходилось больше трети от всего количества прослушиваний музыки в мире. В 2006 году его открыли два шведских частных интернет-предпринимателя. Как и у любых других успешных людей в мире, началось всё с больших провалов. За первый год убыток компании составил 3млн евро, а уже в конце второго у владельцев образовался долг в размере почти 6млн евро. Эта ситуация изменилась только спустя 5 лет, когда Spotify вышел на самый платёжеспособный рынок за пределами северной Европы — американский. Итак, чем же он влюбил в себя такое значительное число пользователей, и почему наших сограждан неминуемо ждёт аналогичный процесс? В первую очередь — алгоритм определения вкусовых предпочтений пользователя. Этот алгоритм, между прочим, стал причиной известности певицы Lorde и многих других. Стоит тебе послушать несколько своих любимых песен, и ты удивишься, как быстро и точно Spotify подберёт для тебя рекомендованные песни. И в этом списке ты найдёшь как песни известных исполнителей, так и малоизвестных артистов. Самое главное — что большая часть из этих песен тебе понравится. Ты просто не успеешь понять, когда Spotify уже будет знать твои любимые музыкальные инструменты, тембры голоса и темпы песен лучше, чем ты сам. А спустя уже несколько дней ты не поверишь, сколько существует крутой музыки, точно попадающей в твои музыкальные вкусы. Происходить захват твоего мозга спотифаем будет постепенно, но уверенно, и через все возможные источники. В разделе Радио ты сможешь регулярно находить по 50-70 новых песен в соответствии с твоими музыкальными предпочтениями. Этот раздел, как и Discover, собирается автоматически на основе анализа твоей истории прослушиваний. Есть раздел, в котором музыкальные подборки создаются вручную пользователями и кураторами — Плейлисты. Ты можешь собрать себе закрытый плейлист (для себя), открытый (для всех) и общий (для друзей с возможностью совместного редактирования). Этот раздел является генератором 70% от всех прослушиваний музыки в Spotify, а если исчислять глобально — почти 23% от всех прослушиваний музыки в мире. Кстати, ограничений на количество песен в плейлистах Spotify нет. Более того, эти Плейлисты являются одним из тех самых разделов, в которых будет осуществляться распространение материала музыкальными маркетологами. Об этом сейчас и расскажу.
Довольно скоро Плейлисты Spotify станут альтернативой музыкальных сообществ в соцсетях, ибо это удобно и бесплатно для всех, кто не хочет платить. Бесплатный аккаунт, аналогично разделу Музыка в VK, временами подкидывает тебе рекламу, но кроме этого никаких особых неудобств не доставляет. Тем временем платные аккаунты обеспечивают сервису около 90% заработка, несмотря на то что их меньше половины. На аккаунты кураторов плейлистов очень скоро подпишется значительное число меломанов, они будут добавлять себе регулярно обновляемые подборки, например, по жанрам (подборка хип-хоп музыки, подборка рок музыки и тд) или по настроению (подборка для вечеринок, подборка для отдыха и тд). Затем такой механизм обретёт черты классического посева песен в социальных сетях. Данный инструмент у моей команды пока доступен только в рамках услуги Продвижение англоязычной песни. Однако, на одних только нативных интеграциях далеко не уплыть, и прямая реклама в соцсетях нужна для повышения твоих показателей в Spotify. Помимо того, что Facebook и Instagram, в отличие от VK, дают тебе возможность рекламировать любую внешнюю ссылку, Facebook и Spotify уже давно глубоко взаимно интегрированы друг с другом, примерно как соцсеть VK с приложением BOOM. Ты же не думаешь, что это в России придумали такую уникальную систему? У нас просто не смогли сделать её удобной и расширенной, но сама идея кросс интеграций работает уже давно во всём мире. Возвращаясь к теме абзаца, хочу подтвердить, что зачастую таргетированная реклама конкурентоспособной песни в Spotify через Facebook и Instagram даёт достаточное количество виральных прослушиваний для самоокупаемости. Продвижение песни в Spotify таким способом уже доступно на сайте компании Shagor Music. Важно понимать, что в большинстве случаев таргетированная реклама внутри сервиса (Spotify Ads) статистически значительно хуже продвигает песни, чем это делает аналогичный инструмент в других соцсетях. Пользоваться официальными инструментами рекламы Spotify я рекомендую в основном при продвижении концертов и продаже сторонней продукции (например, мерчандайзинг). Об этом я подробно расскажу в одной из следующих статей. Если песня получает высокое удержание (длительность прослушивания) слушателей и регулярные добавления в частные пользовательские плейлисты, она начинает рекомендоваться другим пользователям в соответствии со своим жанром, темпом, и даже тембром голоса исполнителя, и наличием предпочитаемых музыкальных инструментов. Это ли не чудо? Надо просто сделать действительно сильную песню, посеять её в плейлистах, блогах и потаргетировать в соцсетях, и если она понравится слушателям, ты получишь огромное число органических прослушек и возможность попадания в популярные редакторские разделы и ТОП-чарты. Раз я упомянул блоги, расскажу о них подробнее.
Одним из алгоритмов отслеживания музыки новых исполнителей Spotify является парсер упоминаний песни в блогах и форумах, это аналогично отслеживанию цитируемости в VK (подробнее можно узнать в статье Техника продвижения артистов в VK), только более обширно и массово. Этот парсер ищет именно уникальные упоминания, поэтому простая рассылка одного и того же сообщения будет легко выявлена как СПАМ. Если динамика качественных упоминаний покажет рост (например, ты посеешь Spotify ссылку на песню в музыкальных форумах), парсеры увидят рост заинтересованности. Раскрутить песню в Spotify через посевы в блогах и форумах – это гарантированный способ увеличения показов песни в рекомендациях. Нужно помнить, что нас интересует показатель удержания, ибо он значительно важнее общего числа прослушиваний. Если песню слушает бесплатный аккаунт, то денежку за такое прослушивание правообладатель получит исключительно при условии минимального удержания в размере 25 секунд. Уже на данном этапе гарантированно могу заявить, что накрутка прослушиваний в Spotify крайне негативно скажется на продвижении песни, ибо умные алгоритмы запросто вычислят накрученные прослушки. То есть, помимо того, что накрученные прослушивания не монетизируются, они ещё и мешают песне продвигаться. Я вообще всегда выступаю категорически против любой формы накруток, и тут, к счастью, такой подход заложен в базовых алгоритмах сервиса. Поэтому со стопроцентной уверенностью заявляю, что любые накрутки показателей дадут исключительно негативный результат. Конечно, это касается далеко не только Spotify. Слишком часто к нам обращаются артисты и продюсеры, страдающие от последствий различных накруток в соцсетях. По сей день бывает тяжело вытащить аккаунт из теневых банов из-за различных оферов, ботов, гивоф и прочей нечисти. Времена меняются, и услуги по продвижению музыки эволюционируют вместе с новыми трендами. Кто успел вовремя оседлать TikTok — является трендсеттером этого рынка, кто вовремя купил и затем продал биткоины — стал миллионером, а кто сейчас успеет в лидеры Spotify — захватит новую, ещё не занятую нишу.
Напоследок представляю твоему вниманию Spotify for artists — сервис для артистов, предоставляющий расширенный доступ к своему профилю. Изначально в VK именно для этого функционала задумывались карточки артистов в разделе Музыка, но наличие официальных пабликов артистов с аналогичными функциями сделало такой инструментарий немного бесполезным для внедрения. Расскажу подробнее о пользе и принципах работы в Spotify for artists. Многие музыкальные лейблы самостоятельно ведут каналы артистов в этом сервисе, но некоторые артисты ведут свои каналы лично. Независимым артистам я рекомендую именно второй вариант работы. Как только доступ к профилю будет подтверждён, твой аккаунт будет верифицирован. Там можно редактировать биографию (до 1500 символов), продвигать свою музыку, отслеживать количество слушателей, иметь доступ к аналитике и многое другое. Туда же легко интегрируется страница артиста на Википедии для более углублённого изучения артиста слушателем. Нельзя забывать и о возможности удобной интеграции графика концертов через Spotify for artists. Более того, Spotify сам будет уведомлять твоих слушателей о предстоящих концертах в их городах. Помимо этого, сервис предлагает артистам возможность продавать свой мерч онлайн. Футболки, винилы, кружки и все остальные бесполезные предметы массового потребления капиталистического общества довольно успешно продаются через этот музыкальный сервис. Есть ещё одна классная плюшка для продвижения творчества с помощью этого сервиса — промо поддержка релизов самой площадкой. Ровно как Apple Music, BOOM, VK и прочие помогают с раскруткой песен через редакторские разделы (премьеры, новинки и подобные), Spotify предлагает аналогичные формы размещений у себя. Помимо прочего тут есть возможность конкретизировать детали релиза для более успешного определения рекомендаций. Для этого сначала необходимо сдать песню на цифровые площадки и дождаться, когда Spotify загрузит её в библиотеку. При этом до официальной даты релиза желательно иметь запас не менее 4х недель (трек доступен в качестве предпродажи). В своём кабинете Spotify for artists необходимо зайти в библиотеку и выбрать вкладку предстоящих релизов. Там ты легко можешь сдать песню редакторам для размещения в рекомендованных разделах и кураторских плейлистах. Важно заполнить все пункты анкеты для наиболее точного соответствия и попадания в потенциальную целевую аудиторию для органического роста показателей.
Уже совсем скоро я напишу ещё одну статью на тему продвижения музыки в Spotify с конкретными примерами и кейсами на российском рынке. А пока рекомендую хотя бы посмотреть на данный сервис, ибо он точно будет в списке лидеров. Обрати внимание, что с момента появления Spotify в России, BOOM уже демпингует, предлагая подписку чуть ли не за 1 рубль на полгода, ибо его руководство прекрасно понимает своё шаткое положение. Это явно скажется негативно на выплатах роялти артистам компанией UMA (компания — владелец BOOM и музыки VK), чего не сделает Spotify, который продолжит конкурировать качеством продукта. Чтобы получать уведомления о выходе новых статей на тему музыкального маркетинга, обязательно подпишись на этот сайт. Если статей на сайте тебе уже недостаточно, предлагаю приобрести книгу «Основы музыкального бизнеса» для более полного понимания индустрии. На YouTube-канале Shagor Music регулярно выходят обучающие видео, а в моей группе VK публикуются посты. Скоро много нового материала.
