Как оценить эффективность продвижения музыки

Статья обновлена 16 октября 2023

Музыкальный бизнес имеет несколько специфических форматов работы, в связи с этим многие маркетинговые инструменты часто принимают непривычные для классических предпринимателей формы. Напоминаю, что маркетинг — это очень точная наука, а значит, и эффективность работы может вычисляться простыми формулами и аналитикой. В этой статье я объясню, как оценить результативность проведённой рекламной кампании артиста. А также поведаю о различных способах мошенничества в этой индустрии и способах их избежания. Начну с того, что впаривают чаще всего.


Как часто после размещения материала в активных сообществах VK тебя атаковали сообщениями с предложениями пабликов для посева? Если ты сеешь эффективно, то скорее всего подобное происходило всегда без исключений. В таких случаях важно понять, насколько полезным будет размещение материала в предложенных сообществах. Не рекомендую ориентироваться на количество подписчиков в этих пабликах, мы обычно оцениваем только их среднесуточные охваты постов. Ибо подписчиков можно накрутить, а охват — это показатель непосредственно количества пользователей, которые увидели рекламируемую запись. Следовательно, мне важнее узнать, сколько людей увидит мою рекламу, а не сколько там состоит зарегистрированных пользователей. Когда тебе говорят, что посеют песню на аудиторию более 50млн человек, помни, что это почти вся суточная аудитория VK, и охватить их всех в действительности практически невозможно. В этих предложениях имеют в виду, что суммарное число подписчиков в пабликах, где будет размещён твой материал, составляет 50млн пользователей. В такие моменты нужно спрашивать: а какой будет суммарный охват? Сколько людей это по факту увидят? Нередко сообщества с меньшим количеством подписчиков на выходе дают больше охватов и результативности, чем топовые миллионники, которые завышают цену за «имя» и другие неконверсируемые показатели. Соответственно, при рассмотрении различных предложений по посевам, убедись, что тебе предлагают наиболее выгодное соотношение параметров цена/охват. Важно понимать одно: чем дешевле охват, тем выгоднее экономика посева. Нативная интеграция песен обычно даёт записям наибольший охват и высокий первичный результат, подробнее об этом можно узнать в статье «Принципы нативной рекламы музыки». Именно так я обычно рекомендую начинать распространение материала артистов. Более прямая интеграция, например, видео контента (репетиции, записи, бэкстейджи и пр), даёт более высокую конверсию и вовлечённость в процентном соотношении, жертвуя при этом охватами. На выходе нативная реклама за одинаковый бюджет даст больше реакций, но их качество будет ниже. В обоих случаях мы можем относительно точно оценить, как хорошо материал артиста заходит публике. Когда людям нравится песня, они часто добавляют её себе в аудиозаписи и ленту. Термин «цитируемость песни в VK» означает частоту публикаций постов с конкретной песней разными людьми в своей ленте. Непрерывной цитируемостью является упоминание песни в ленте не реже 100 раз в минуту — это считается эквивалентом хитовости и преддверием попадания в топ-чарт музыки VK. Более того, распространение песни в других соцсетях (Instagram, TikTok, YouTube и др) тоже влияет на цитируемость в VK, ибо данная соцсеть для многих сегодня является инструментом прослушивания музыки.


Если говорить о посевах в других соцсетях, ориентироваться также необходимо на соотношение цена/результат, при этом реакций и вовлечённости на таких площадках, как Instagram, TikTok и даже Одноклассники (далее, ОК) будет значительно больше. Обусловлено это тем, что в первых двух случаях результатом является не просто охват постов (количество людей, которые увидели запись), а непосредственно количество просмотров контента с материалом. То есть в VK, Facebook и ОК охват отражает количество пользователей, которые увидели пост и не обязательно прослушали песню, а в Instagram и TikTok — это количество людей, посмотревших видео с продвигаемой песней, которые наверняка её услышали. Тем временем ОК является менее насыщенной рекламой соцсетью, люди не устали от неё так, как в других соцсетях. Низкая конкуренция объясняет более высокую активность и вовлечённость пользователей, что в руках умелого маркетолога становится оружием массового поражения. Важный момент касательно TikTok, ибо там есть смысл сеять песню исключительно в случае её наличия в музыкальной библиотеке TikTok. Если тебе там предлагают посев, говоря что это не важно, тебя обманывают, ибо отследить её добавления и полное количество просмотров будет невозможно. Органические добавления с отображением общего количества просмотров в TikTok — это аналогия цитируемости в VK. По ценообразованию посевов рекомендую сохранить следующую шпаргалку:

Оптимальный порог стоимости охвата 1000 пользователей / 1000 просмотров
VK — не дороже 100 (для аудио) и 150 (для видео) рублей
Instagram — не дороже 150 рублей
TikTok — не дороже 100 рублей
ОК — не дороже 60 (для аудио) и 90 (для видео) рублей
Информация актуальна на конец 2023г!

Резюмирую:
1. Если тебе продают посев обусловленный суммарным количеством подписчиков, это не гарантирует тебе высокий охват.
2. Если твой посев обходится дороже вышеуказанных сумм, он скорее всего менее эффективен, чем мог бы быть.
3. Неизвестному артисту нет смысла сеять материал в топовых пабликах, ибо они завышают цены на интеграцию.
4. Чтобы понять успешность самой песни, нужно отслеживать её цитируемость.


Важно понимать, что используя инструменты распространения материала, но при этом не задействуя инструменты привлечения аудитории и увеличения её вовлечённости в соцсетях, ты потратишь своё время впустую. Это один из самых эффективных способов стать артистом одной песни. Именно поэтому я всегда рекомендую артистам параллельно посевам использовать таргетированную рекламу и активно заниматься постингом (в идеале полноценным контент-менеджментом), и здесь есть несколько ключевых моментов. Самостоятельно делать регулярные посты согласно инструкции из статьи «Основы контент-менеджмента в соцсетях» не очень сложно, но важно точно следовать всем её рекомендациям для получения наиболее высоких результатов. Именно наиболее вовлечённая в соцсети артиста публика является его горячей аудиторией. И если с этим вопросом всё довольно очевидно, то при оказании услуг таргетированной рекламы артисты не редко бывают обмануты. В первую очередь рекомендую изучить статьи «Основы таргетированной рекламы в VK» и «Основы таргетированной рекламы Facebook». Во второй статье так же есть частичная информация о работе с рекламным кабинетом Instagram. Чтобы работа артиста и его таргетолога была наиболее прозрачной, желательно использовать для работы рекламный кабинет артиста, доступ к которому предоставляется сммщику. Так ты самостоятельно сможешь отслеживать перемещение каждой копейки и в режиме онлайн оценивать результативность тех или иных рекламных объявлений. Очень часто жулики докручивают показатели в процессе работы ради числовых отчётов, но в долгосрочной перспективе это играет злую шутку с сообществами артистов. Поэтому важно проверять соответствие числа подписавшихся пользователей от рекламы и общего числа новых подписчиков. Если подрядчик использует свой собственный рекламный кабинет для работы, и просто берёт у тебя какую-то сумму, ты никак не сможешь проверить детали проделанной работы, а отчёты скорее всего будут без указания затраченных средств. В таком случае ты просто переплачиваешь за услуги, но таким образом работают многие частные сммщики и таргетологи. Существует огромное множество прекрасных квалифицированных специалистов в этой области, у которых присутствует лишь одна проблема — они большие профессионалы в области SMM или таргетинга, но не понимают долгосрочных задач по продвижению артиста. Например, недавно я ознакомился с интересным кейсом, когда таргетолог рекламировал несколько очень кликбейтовых (использущих сенсационные заголовки или привлекательные картинки для увеличения числа кликов) публикаций и получил артисту прирост подписчиков стоимостью примерно в 1 рубль за каждого. Это действительно высокий показатель, которого даже моя команда достигает не часто, но я бы не рассказывал эту историю, если в ней не было подвоха. Аудитория подписывалась на кликбейт, соответственно в большинстве случаев не получала того, за чем подписывалась. В итоге у артиста крайне высокое число отписок, и в долгосрочной перспективе качественный слушатель его творчества обходится значительно дороже, чем если бы подписчик обходился по 20 рублей. Уже 2 года мы работаем с нуля с артистом Юлия Монастыренко, у которой на сегодняшний день чуть меньше 7000 подписчиков, при этом она всегда собирает полный зал на своих выступлениях, будь то простая презентация клипа на 100 человек, или большой оркестровый концерт на 500 человек. При этом вкладывает в своё продвижение данный артист сравнительно небольшие суммы. И я знаю случаи, когда артисты, стремясь поскорее набрать больше подписчиков, набирали себе кликбейтовой рекламой больше 20 тысяч подписчиков и не могли собрать даже 100 человек в зале Москвы. И на этой ноте я хочу перейти к разбору эффективности оффлайн-маркетинга артистов.


Сложнее всего работать с людьми, чью результативность невозможно посчитать простой математикой. Например, если твой PR-менеджер или выпускающий лейбл занимается рассылкой твоих песен на радиостанции, вопрос постановки материала в ротацию зависит далеко не только от этого человека. В данном случае его можно назвать просто менеджером по рассылке твоего материала музыкальным редакторам радиостанций. Много ли стоит такая работа? Только в том случае, если база для рассылки действительно большая, и отправляться предложения твоей песни будут с использованием разных вариантов шаблонов. Таким образом письма не затеряются в папке СПАМ. А если у этого персонажа есть ещё и личные контакты, куда можно позвонить для демонстрации материала, такой человек становится бесценным. Примерно так же система работает в области попадания артистов на рейтинговые шоу в формате гостевых эфиров, публикации пресс-релизов в различных СМИ и любые холодные взаимодействия с иными ключевыми лицами. Другой вопрос, когда твой специалист по работе с общественностью умеет создавать и реализовывать качественные информационные поводы для точного и целенаправленного формирования общественных мнений, правильно работать с хейтерами и грамотно осуществлять другие аналогичные коммуникации. Эта работа значительно сложнее и ответственнее вышеописанной, подробнее о ней можно узнать в статье «Инфороводы как инструмент продвижения артистов». Но, приступая к данной области продвижения артиста, важно понимать самое главное: PR-менеджмент имеет смысл, если у артиста есть активная фан-база в социальных сетях. Сегодня медиа рынок работает по таким правилам, и в ближайшее время прогнозируется только увеличение рынка на цифровом пространстве. Соответственно, в данном случае работа должна оплачиваться в зависимости от объёма и сложности задач. В долгосрочной перспективе у пиарщиков должен быть план внедрения артиста в медиа постранство, состоящий из:
• Титульный информационный посев и SEO-оптимизация
• Создание локальных инфоповодов
• Создание активного информационного поля (регулярные гостевые эфиры, упоминания в СМИ и локальные ротации)
• Создание вирусного инфоповода, связанного с выстрелившим хитом

Нанимая людей, которые должны генерировать приток финансов в проект рекомендую избегать фиксированных ставок за работу, это касается концертных менеджеров, специалистов по продаже рекламы и привлечению спонсоров. Если таким персонажам ставятся немонетизирующиеся задачи, рекомендую заранее оговаривать объём работы, её стоимость и план выполнения. Если же ты нанимаешь человека, на которого полностью делегируешь продвижение своего творчества, обязательно согласуй вектор работ и предварительный план задач. Важно убедиться, что вас интересуют одни и те же краткосрочные и долгосрочные цели в работе. Несмотря на сложную бюрократию в российском законодательстве, рекомендую в письменной форме заверить все условия сотрудничества с подрядчиком, который выполняет вам работу впервые. Нужно убедиться в добропорядочности и компетенции нанятых вами людей. На рынке множество предложений, и многие из них являются мошенническими. Жулики часто предлагают выполнение таких задач, которые физически гарантировать невозможно. Например, никто не выведет твою песню в топ-чарт музыки VK, если она не понравится большой массе меломанов. А это зависит далеко не только от маркетинга продукта, ибо по законам свободной экономики именно потребитель диктует спрос на рынке сбыта. И если предложение (читать как песня) не соответствует качеству и иным требованиям слушателя, продукт не станет популярным. Мне потребовалось действительно много времени, чтобы упаковать и систематизировать услуги по продвижению артистов, заказав которые ты можешь точно понимать, какую работу и какой результат получишь на выходе. Если я не ошибаюсь, сегодня аналогичной онлайн системы по продвижению музыки и социальных сетей артиста не существует. Прозрачность выполнения работ гарантирует публичная оферта на сайте моей фирмы, и если ты вдруг когда-либо найдёшь похожие сервисы, обязательно ознакомься с таким документом во избежание недоразумений. В процессе выполнения работы персональный менеджер консультирует по всем вопросам и реагирует на пожелания заказчика.


Очень скоро на этом сайте выйдет очередная статья на тему музыкального маркетинга, поэтому обязательно подпишись на него. До скорого!

Оставить комментарий