Таргетированная реклама в соцсетях – это размещение продвигаемых публикаций в новостной ленте и рекламных блоках для тех пользователей, на которых эта реклама настраивается. За счёт этого инструмента мы в основном увеличиваем охваты, активность и количество подписчиков в сообществах артистов. Изначально я писал статью о рекламных кабинетах всех социальных сетей, но ужаснувшись большим объёмом информации, разделил её на несколько частей. В обязательном порядке приложу скриншоты рекламных кампаний, находящихся у моей команды в работе и поэтапно разберу все ключевые элементы. Статья получилась очень длинной, но я честно старался сократить её, оставив всё самое важное. Без лишних слов приступим к сути.
В этой статье я расскажу о соцсети с абсолютно ручной системой настройки рекламы, не имеющей никакой автоматической адаптации под наиболее заинтересованных пользователей – рекламный кабинет ВК. Для его активации нужно создать первое рекламное объявление (запускать его не обязательно). Для этого заходи в рекламный кабинет, нажимай Создать объявление, выбирай Универсальная запись и создавай публикацию (например: любой текст + картинка). Указывай возрастную маркировку 0+ и рубрику (например, Музыка), игнорируя все остальные пункты настроек, и нажимай Создать объявление. Такая реклама может быть запущена исключительно от имени сообщества, поэтому тебе обязательно нужно его заиметь. После этого в настройках ВК ты сможешь добавить пункт Реклама для отображения в основном меню (так будет удобнее, просто поверь). Чтобы твой паблик было возможно рекламировать, тебе необходимо сдать гарантийное письмо, в котором ты обязуешься рекламировать исключительно контент собственного авторства и не использовать чужой авторский материал. Проверять это, конечно, никто там не будет, но если дело дойдёт до суда (например, другой артист увидит, что ты присваиваешь себе его песни), у администрации ВК будет оправдание, что ты авторство гарантировал, и все шишки полетят только на тебя. Необходимо отправить фото или скан подписанного правообладателем письма в тех поддержку ВК. Обычно на утверждение письма администрацией ВК уходит не более 3х рабочих дней, после чего ты сможешь спокойно работать со своим рекламным кабинетом. В стандартном режиме для начинающих артистов мы обычно создаём две рекламные кампании с названиями Контент и Кнопки, в которых создаём все необходимые для работы рекламные кампании. Кнопки в стандартном режиме таргетируются на точно собранную аудиторию (например: на всех, кто отреагировал лайком/репостом на посев или на тех, у кого в аудиозаписях или в ленте есть музыка артиста) для постоянного увеличения количества подписчиков. В кампании Контент мы рекламируем почти все посты, которые публикуются в сообществе артиста для увеличения охватов и активности аудитории. Данная кампания обычно находится в работе около полугода, до тех пор, пока естественной активности в группе не будет достаточно для положительного визуального фактора. Зачастую мы постепенно (через 3-4 месяца) начинаем таргетировать эти записи лишь через сутки после их публикации, чтобы проверить органические показатели. Кампания Контент довольно слабо набирает подписчиков, ибо цели эта деятельность преследует более долгосрочные. Если ты уже немного путаешься в моей писанине, начну приводить конкретные примеры.
На скриншоте ты можешь наблюдать запись с кнопкой Подписаться, которая таргетировалась на точные парсеры (люди, хотя бы раз лайкнувшие одну из предыдущих рекламных объявлений артиста). Этот пост появлялся у выбранных людей во время того, как они листали новости в ВК. Во время настройки рекламы таких публикаций мы обычно игнорируем абсолютно все пункты рекламного кабинета кроме возрастной маркировки (не путать с пунктом Возраст) и пункта Аудитория ретаргетинга, о котором расскажу подробнее в отдельном абзаце. Изначально мы выставляем минимальную ставку за показ (мы редко делаем ставку за переход), но об этом я тоже подробнее расскажу чуть позже. Записи с кнопкой видны исключительно пользователям, на которых реклама настроена, и в самом паблике артиста они нигде не отображаются. Чаще всего мы работаем исключительно с аудиторией ретаргетинга, однако считаю необходимым рассказать обо всех пунктах этого волшебного инструмента:
- Виды объявлений
Карусель — формат рекламной записи, предлагающей несколько вертикальных карточек для продвижения товаров. Создаётся от имени сообщества. В качестве кликабельных источников разрешено использование внешних и внутренних ссылок. Для артистов иногда используется в продвижении мерчендайзинга.
Запись с кнопкой — обычная публикация с кнопкой, ведущей на указанную внешнюю или внутреннюю ссылку. Создаётся от имени сообщества. Используется для увеличения количества посетителей и подписчиков сообществ, продажи билетов на концерты и мероприятия и для дополнительного продвижения иных внешних и внутренних ссылок. В качестве основного визуального элемента используется горизонтальная картинка либо видеозапись, загруженная непосредственно в плеер ВК.
Универсальная запись — стандартный формат поста ВК. Создаётся от имени сообщества, можно создать новую рекламную запись либо использовать уже существующую. С помощью этого вида объявления мы чаще всего продвигаем посты, публикуемые в сообществах артиста, для увеличения активности.
Сбор заявок — форма анкеты для сбора информации, которую заполняет аудитория.
Реклама в Историях — публикация формата «сторис», появляющаяся в одноимённом разделе.
Реклама сайта — аналогичная записи с кнопкой публикация, в которой может продвигаться только внешняя ссылка. При этом необходимо дополнительно загрузить круглую аватарку и название объявления вместо аватара и названия сообщества.
Это были виды объявлений, появляющихся в новостной ленте, помимо них существует несколько форматов контекстных рекламных объявлений на страницах сайта. Единственная проблема — они почти гарантированно воспринимаются как реклама, соответственно, крайне редко дают хорошую конверсию. Обычно мы используем их только в процессе рекламы концертов известных артистов.
- География
Помимо возможности вписать города и регионы, временами существует необходимость выбрать на карте точку и определить диаметр зоны для продвижения. При этом, если ты выбираешь точку, ты можешь выбрать аудиторию, которая регулярно бывает в этой геолокации, работает, живёт или сейчас находится. Такое часто используется для продвижения концертов. И конечно не забывай о возможности исключить ненужные геолокации.
- Демография
Пол и возраст зачастую не являются необходимыми параметрами для уточнения, ибо в выбранных категориях интересов обычно уже существует верная пропорция между ними. Однако временами стоит просто ограничить возрастные лимиты по аудитории, которой точно не подойдёт рекламное объявление.
Установки по дням рождения обычно указываются во время проведения акций, связанных с этим событием. Например, скидка 50% для всех, у кого в этот период день рождения. Семейное положение аудитории, которой нужно показать рекламу, указывается исключительно в случае реальной необходимости это сделать. Например, рекламируется песня, посвящённая жёнам или мужьям. - Интересы
Интересы и поведение учитывают активность аудитории в сообществах с указанными тематиками. Например, указав пункт Музыка мы выбираем аудиторию, которая в последние несколько недель проявляла активность в музыкальных пабликах.
В следующих пунктах ты можешь указать конкретные сообщества, подписчиков которых необходимо охватить либо исключить из списка аудитории, которой будет показано рекламное объявление. Активность в сообществах выделяет людей, которые ставили лайки, делали репосты, оставляли комментарии, принимали участие в опросах и предпринимали иные действия в указанных сообществах. - Образование и работа
Образование редко необходимо для уточнения в процессе продвижения артистов, однако я часто таргетирую статьи в ВК на аудиторию, соответствующую должностям Артист, Певец, Продюсер и подобным.
- Дополнительные параметры
Аудитории ретаргетинга — это точно собранная (спарсенная) аудитория для рекламы. Как уже говорил ранее, в случае использования этого параметра мы обычно не используем иные настройки. В раздел рекламного кабинета Ретаргетинг загружаются собранные пиксели из внешних источников либо точный список id пользователей. Многократно рассказывал о том, какую аудиторию мы собираем в эти базы. Подробнее можно изучить это в статьях Техника продвижения артистов в ВК и Как раскрутить музыку в соцсетях.
- Сохранение аудитории
Рекомендую всегда сохранять в отдельных файлах аудитории, которые положительно и отрицательно отреагировали на рекламные объявления. Ибо ты сможешь более эффективно запустить следующие рекламные объявления, используя эти аудитории ретаргетинга. Кстати, шаблоны настроек рекламы можно сохранить и в дальнейшем использовать повторно.
- Время показа рекламы
В большинстве случаев я не рекомендую использовать этот параметр, ибо люди могут жить по совершенно нетривиальному графику.
- Бюджеты
В самом начале мы обычно выставляем минимально допустимую ставку за 1000 показов рекламных объявления, затем со временем их повышаем. Рекомендуется выбирать все рекламные площадки (мы изредка указываем версию для компьютеров для более эффективного продвижения плейлистов, ибо только в полной версии сайта они отображаются красиво и правильно) и ограничивать до 1 или 2 показов на человека (нет смысла по несколько раз надоедать одной и той же аудитории, если она не отреагировала сразу). В первую очередь хочу объяснить, на что влияет эта ставка. Например, ты настроил рекламу на аудиторию в количестве 1млн человек. Допустим, на человека из этой аудитории помимо твоего настроено ещё 10 рекламных объявлений, из которых 4 со ставкой выше твоей. Таким образом, когда человек будет листать ленту, твоё рекламное объявление он увидит пятым по счёту. То есть в самом начале его увидят самые активные листатели новостей ВК. Поэтому, регулярно повышая ставку, ты увеличиваешь шанс менее активным пользователям увидеть твою рекламу. Чем меньше собрана численность аудитории, тем выше я рекомендую делать первичную ставку для охвата всех пользователей. Не забудь указать, к какой рекламной кампании будет принадлежать данное объявление. Обычно у нас существуют такие кампании: контент, кнопки, сайт, концерт в Москве, концерт 25.10.2019 и подобные.
- Заключительные настройки
После завершения всех предыдущих настроек необходимо нажать Создать объявление. Затем ты попадёшь на страницу аналитики рекламных объявлений и базовых настроек. Рекомендую именовать все рекламные акции для удобной навигации, когда их станет очень много и у тебя появится возможность запутаться в них. Поверь, это наступит раньше, чем ты думаешь. На этой же странице ты можешь установить общий и дневной лимиты для рекламной акции, регулировать ставку и ограничить расписание показов рекламы. Пролистав ниже, ты найдёшь подробную аналитику эффективности рекламного объявления. Деньги будут списываться постепенно, а пополнить баланс легко через любую форму оплаты в разделе Бюджет.
В следующей статье я разберу работу с рекламным кабинетом Facebook и Instagram, поэтому подпишись на этот сайт, чтобы получать информацию раньше других. В своей группе ВК я периодически выкладываю посты о музыкальном маркетинге. Совсем скоро будет новая статья.
