Информационные поводы — это один из сильнейших инструментов для формирования общественного мнения. Сегодня я разберу, в каких ситуациях и дозах ими стоит пользоваться. Данный маркетинговый элемент широко используется в политике (даже шире, чем в индустрии развлечений) и бизнесе. Этот процесс требует тщательной подготовки и проработанного подхода к интеграции. Организовать громкий инфоповод для первых новостных полос по щелчку пальцев невозможно (как и написать хит), но существуют отработанные алгоритмы по увеличению его эффективности. Об основах данного направления в музыкальном маркетинге можно узнать в статье Как создать и внедрить инфоповод в СМИ. Приступим к интересным вещам.
Обращаю внимание на то, что многие артисты просто не хотят прорабатывать себе яркий выделяющийся имидж, они хотят быть простыми и естественными. При этом у них обязательно спрятана в рукаве коллекция скучных оправданий такому решению, либо они принимают какую-нибудь откровенную глупость за крутую идею. Скорее всего, это просто подсознательно оправдывает их страх перед всем новым, а подобные барьеры ломаются всё сложнее с возрастом. Артистов можно разделить на группы «известен по песням», «известен по событиям» и «известен по песням и событиям». Инфоповод — это не обязательно провокация, соответственно, регулярные инфоповоды не обязаны иметь ничего общего с постоянными скандалами. Классный флешмоб, набирающий общественный резонанс, или внезапная яркая акция — это наиболее вирусный формат инфоповода. Не обязательно с кем-то драться или тайно сливать в сеть свои голые фото, чтобы тебя заметили СМИ. Для инициации общественного резонанса в первую очередь нужна интересная задумка. Например, хорошо продуманный флешмоб для Tik Tok может распространиться лучше среднестатистического в сотни раз за один и тот же бюджет. Естественно, грамотный выбор песни очень важен для подобной промо-акции, ибо слабый материал зайдёт плохо даже при миллионных вложениях. Довольно глупо предполагать, что большие деньги могут решить всё, ибо они могут лишь увеличить рекламные охваты, которые в итоге просто приведут к большему количеству отрицательных реакций. Плохие отзывы о музыке — это вполне естественно, так как музыка людям нравится разная, а наличие реакции гораздо лучше её отсутствия. Один из недавних примеров отличного инфоповода из моей практики описан в статье Как артисту всегда быть в тренде. Существуют довольно простые механизмы манипуляции общественным мнением о личном бренде (имидже и позиционировании), но невозможно заставить людей полюбить то, что не входит в их круг интересов. Можно спровоцировать таких людей хейтить ещё больше, таким образом поднимая горячие споры и вирусность распространения информации. Ведь зачастую именно бомбящий ненавистник распространяет нужную информацию лучше других. Бывает такое, что обычные слушатели, не имеющие музыкального слуха, сначала воспринимают определённые песни отрицательно, но через некоторое время, переслушивая, меняют своё отношение к ним. Однако откровенно дешёвый продукт всегда чувствуется за версту. Если от твоих песен отдаёт третьесортностью, то тебе совершенно нечем удивить слушателя. Если твой продукт вторичен, но оформлен хорошо, ты можешь дополнить свою историю инфоповодами, и будет тебе счастье.
Важно понимать, что имиджевая история совершенно бесполезна в условиях отсутствия активной аудитории. Если у тебя нет горстки сумасшедших фанатов, готовых писать миллиард комментариев в твою поддержку и участвовать в фан-акциях, стоимость эффективного пиара может вырасти в несколько раз. Имеет смысл на первых стадиях продвижения уделить больше внимания SMM-маркетингу, и, уже насобирав внушительное количество верных слушателей в социальных сетях, подключаться к активной работе с общественностью. Конечно, такой подход будет опрометчивым для работы с более классическими музыкальными жанрами. Например, участники различных популярных телешоу (Голос, Х-Фактор и т.д.) зачастую лишь добирают аудиторию в интернете и увеличивают за счёт социальных сетей численность зала на своих концертах. В логичном завершении мы приходим к тому, что новые исполнители эстрадных и академических музыкальных жанров могут иметь массу затруднений во время первых шагов. Ибо ранние инфоповоды — это очень дорого, а в интернете не так уж и много активной аудитории, предпочитающей устаревающие жанры. Тренды социальных сетей — нечто изменчивое и непостоянное. Однако это совсем не исключает возможность эффективной SMM-работы для какого-нибудь оперного артиста или пианистки. Более того, моя команда часто использует инструменты продвижения в социальных сетях для мотивации дополнительных целевых результатов от запущенных (иногда, запускающихся) информационных событий. В идеале маркетинговому отделу необходимо сформировать сбалансированную командную игру между онлайн и офлайн структурами, в которой все работающие ячейки будут синхронно дополнять друг друга. А теперь перейдём к грязи и поговорим о желтухе.
В ранние годы развития современных СМИ журналисты охотились за громкой историей, что послужило катализатором возникновения лёгкого пути в виде жёлтой прессы. В условиях отсутствия интернета было проще выдумать какой-нибудь дикий абсурд или спровоцировать ситуацию, чем накопать большую правдивую историю даже о популярном человеке. А продвигать свои статьи журналюгам уже было нужно, именно так и рождались первые всенародные сплетни на просторах информационных изданий. В цивилизованном мире это закончилось примерно в 80х-90х годах, а в тоталитарных странах с подчинёнными правительству СМИ такое централизовано происходит по сей день. Специалисты взяли на вооружение данный опыт в процессе заимствования индустрией развлечений инструментов пиара у политики. Важно осознавать, что народ всегда требовал хлеба и зрелищ, однако в случае разоблачения провокаций или целых сюжетов может быть нанесён колоссальный ущерб репутации. Существуют довольно серьёзные и продуманные романтические сценарии между артистами, которые часто приводят к кульминации в момент падения их рейтингов. Среди рэперов стало модно завершать сфабрикованные конфликты на батл-площадке Versus, а представители поп-индустрии всё чаще показательно ругают своих соперников во время различных интервью. Важно помнить о том, что явное несоответствие инфоповода с твоим стандартным имиджем приведёт лишь к недоумению со стороны твоих поклонников. Это нужно учитывать, даже если твоя акция направлена не на потенциальных слушателей, а на хейтеров.
В любом деле важно предпринимать логичные и обдуманные действия. В особенности, если это связано с вопросами имиджа и репутации. Обязательно подпишись на этот сайт, чтобы быть в курсе всех новых статей раньше других. В группе ВК я периодически выкладываю коротки посты о музыкальном бизнесе. Скоро будет много нового и полезного.
