Как определить целевую аудиторию своей музыки

Салют. Знаешь ли ты свою целевую аудиторию (далее ЦА)? И если знаешь, ты её вычисляешь, исходя из каких-то аналитических данных, на основе какой-то проделанной работы, или ты просто пытаешься интуитивно предсказать свою потенциальную публику? Существует большая разница между такими понятиями, как «прогноз» и «гадание». Многие музыканты даже не догадываются о том, как можно получить фактические статистические данные своих потенциальных слушателей, а другие не понимают, что с этими данными дальше делать. Именно на эти вопросы и отвечает данная статья. Важно понимать реальные различия между целевыми группами людей и их специфику. Начну с интересных примеров из практики.


Витольд Петровский, финалист телепроектов «Голос» и «Х-Фактор», поёт романсы. Сначала он исполнял стихи Пушкина на аранжировки, а затем его концертная программа начала состоять почти полностью из авторского материала. Но это всё те же романсы! И если тебя спросить, может ли в наше время артист, исполняющий романсы, зарабатывать больше исполнителей популярного жанра, то ты, скорее всего, подумаешь: «Нет». Рекордным месяцем продаж у Витольда стал май 2016, когда его средний концертный гонорар составлял 250-300 тысяч рублей, а за месяц ему пришлось выступить 13 раз. Теперь приведу пример известного артиста популярного жанра — Джиган. Его гонорар в то время составлял такую же сумму, но количество ежемесячных выступлений было значительно меньше, чем у Витольда. Это может показаться странным заявлением для простого обывателя, но когда я начну разбирать факты, всё окажется довольно логично. Слушатели Джигана — это в основном жители региональных и областных городов, среди которых большинство – это студенты, поэтому их платежеспособность вызывает очень много вопросов. А ценители романсов – это в основном взрослые люди, которые могут себе позволить регулярно ходить на оперу и в театр. Благодаря этому фактору стоимость билетов на концерты Джигана редко превышает 500 рублей, а стоимость билетов на концерты Витольда редко бывает меньше 1500 рублей. Соответственно, если на концерт Джигана придёт 1000 человек (вряд ли его зрителей когда-нибудь будет так много), а на концерт Витольда — 500 человек (его стандартный размер зала в 2015-2017гг.), то организаторы второго концерта заработают примерно на 250 тысяч рублей больше. И это без учёта того факта, что в связи с менее конкурентной средой на продвижение концерта Петровского потребуется в несколько раз меньше инвестиций, чем в продвижение концерта Джигана. Интересно, кого же организаторам выгоднее заказать? Известного артиста популярного молодёжного жанра или локально узнаваемого исполнителя более классического формата со взрослой образованной публикой? Однако в этом примере я учитывал показатели 2016 года, ибо за последние пару лет Витольд выпустил всего одну песню. И в связи с его чрезвычайно низкой активностью сегодня уже данная статистика не актуальна. Но смысл этой статьи заключается в том, чтобы разобраться с классификацией и определением целевых групп, и только этот фактор здесь играет роль.


Демографические данные (пол, возраст и семейное положение) — это очень ограниченный формат понимания ЦА. Почему-то, общаясь с новыми артистами, я регулярно сталкиваюсь с фразами в стиле «моя ЦА — это парни до 20 лет» или «женщины от 35 лет» и прочими непонятными нормальному маркетологу из нашей сферы оценочными суждениями. Повторюсь, это всё не прогноз аудитории, а предсказания! Если ты не окончил Хогвартс или какую-нибудь другую школу волшебства и магии, то гадать ты вряд ли умеешь. У демографических групп существуют лишь основные предпочтения в интересах, которые зачастую сильно отличаются у людей одного и того же возраста и пола. ЦА в первую очередь представляет собой публику, объединённую именно общими категориями интересов, а не демографическими данными. Теперь расскажу об одном довольно простом механизме, с помощью которого мы определяем потенциальную ЦА артистов на самых первых этапах продвижения. Во время запуска первого релиза мы выбираем ограниченное количество ресурсов или социальных сетей для распространения. При этом мы стараемся охватить все возможные демографические зоны пользователей, которые доступны на этих интернет-площадках. Примерно через сутки после первых рекламных размещений мы собираем базу данных всех пользователей, которые положительно отреагировали на материал (поставили лайк, добавили себе, скачали и тд). О таких инструментах парсинга я уже рассказывал во многих предыдущих статьях (например, «Техника продвижения артистов в ВК»). Затем мы проводим детальный анализ интересов этих людей и их демографическую статистику. Наше программное обеспечение отслеживает всю историю перемещений выбранных пользователей внутри интернета, а именно сообщества и сайты, которые посещает выбранная аудитория. Помимо этого мы собираем данные, которые эти пользователи указывают на своих личных страницах в соцсетях, и данные анкет, которые они заполняют в интернете. Среди этих данных мы всегда внимательно отслеживаем предпочтения и активность в следующих категориях: хобби, книги, фильмы, музыка, игры, работа/учёба, мировоззрение и отношение к различным вопросам. И уже прилагая анализ этих категорий интересов к статистике демографических данных, мы вычисляем потенциальную ЦА артиста на будущее. Перед выпуском второго релиза мы ведём контентную работу и слегка корректируем выводы. Вторым релизом около 60% бюджета и труда мы направляем на уже вычисленную потенциальную ЦА, а оставшиеся 40% опять уходят в нецелевое промо. Для этого мы обычно подключаем новые (неиспользованные при первом релизе) ресурсы и соцсети. Анализируя положительно отреагировавшую аудиторию второго релиза, мы корректируем наши выводы о потенциальных слушателях артиста и получаем во много раз более точные данные, чтобы третий и последующие релизы попадали рекламой уже чётко в цель. При этом мы всегда закладываем хотя бы 5-10% бюджета и активности на охват широкой аудитории на всякий случай. Если артист в какой-то период времени меняет стилистику (или вообще жанр) своих песен, то мы возвращаемся к системе корректировки ЦА второго (крайне редко первого) релиза. Таким образом мы полностью страхуем наших артистов от работы с неэффективными инструментами, ресурсами и вообще от бесполезных трат в рекламу. Теперь о более сложных вещах.


Отработка прямой и нативной рекламы в интернете имеет вполне логичный и точный алгоритм действий, но, когда мы приступаем к PR-активности, важно детально понимать категории мышления ЦА артиста. Ибо наиболее эффективное управление общественным мнением не может существовать без детального понимания формата мышления и менталитета отрабатываемой публики. И это в том числе относится к работе с хейтерами (читай статью «Методики управления целевой аудиторией»). В России эта работа осуществляется в разы проще, чем в большинстве развитых стран, потому что большая часть населения не имеет собственного мнения и легко поддаётся стадному инстинкту. В связи с этим нам достаточно всего лишь внедрить нужную точку зрения в окружение лидеров мнений (блогеров, СМИ и тд). Целевых групп на постсоветском пространстве не больше нескольких десятков, что значительно упрощает работу пиарщиков. На «загнивающем западе» PR-менеджерам приходится прикладывать куда больше усилий для эффективной работы из-за более широкого и многогранного мышления общественности. Многие тут захотят со мной поспорить, но я 4 года работал на Warner Music в США и Малайзии, поэтому я очень хорошо понимаю то, о чём пишу. Вот простой пример: вне зависимости от того, поддерживает наш соотечественник правительство или оппозицию, он наверняка просто слепо верит каждому слову, которое ему внушают, без единого намёка на критическое мышление. Если в твоём случае это не так – можешь собой гордиться (без шуток), а если это так – тебе есть над чем подумать. При работе с русскоязычными целевыми группами грамотный специалист по работе с общественностью может без труда воздействовать на публичное мнение, зная всего лишь категории интересов отрабатываемой публики. Разберу на примере кино. Кому лучше зайдут инфоповоды с любовными историями: любителям боевиков или ценителям романтических фильмов? А кому из них будет интереснее наблюдать за скандалами и конфликтами? Далее, какие поступки артиста оценят фанаты супергеройских лент? Уверен, что ты самостоятельно можешь ответить на все эти вопросы. По такому же принципу работают категории любимых книг, увлечений и прочих интересов человека. И если для продвижения релизов и социальных сетей артистов мы берём в учёт демографическую статистику ЦА (не уделяя ей основного приоритета), то для PR-активности эти данные не имеют совершенно никакой разницы. Преимущество работы с русскоязычным населением заключается в примитивности менталитета основной массы людей, и это играет нам только на руку.


Маркетинг чётко разделяет такие понятия, как «спрос» и «нужда». Если ты работаешь в специфическом музыкальном жанре, на который нет спроса, это не означает, что в нём нет никакой нужды! Важно лишь определить объём и платёжеспособность аудитории. Потому что есть «фастфуд-музыка», которая быстро и громко выстреливает, а есть музыка, которую можно слушать вечно. Ты всё ещё можешь отправить свой материал на почту demo@shagor.ru и получить бесплатную консультацию по скайпу, если он мне понравится. А подписавшись на сайт, ты сможешь раньше других получать новые статьи. Можно ещё подписаться на мою группу ВК (там я иногда выхожу в прямой эфир и отвечаю на вопросы) и Instagram, который я теперь стараюсь вести чаще, чем раз в год. Как сказал великий мыслитель современности Компот: «Вы держитесь здесь, вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья».