Салют, друзья. Сегодня мы разберем одну из важнейших тем в области продвижения артистов. Для начала необходимо уточнить, что собой представляет целевая аудитория? Ибо основная масса людей считает, что это публика артиста, а глобально — потребители товара. Но это не совсем так! В сфере музыкальной индустрии публика артиста является основной ориентированной частью целевой аудитории, но далеко не является всей ее составляющей. С точки зрения маркетинга, целевая аудитория — это различные группы людей, объединённых общими признаками. Такими признаками могут быть абсолютно любые параметры, например, бедные студенты от 17 до 25 лет или домохозяйки от 35 до 45 лет. Рекламное сообщение и рекламные мероприятия нацелены на ту или иную целевую аудиторию (далее — ЦА), и она не обязательно должна состоять из поклонников творчества того или иного артиста. Временами маркетинговые ходы различных предприятий могут быть направлены на ЦА конкурентов или соперников. Именно об этом и пойдет речь в данной статье.
Создадим гипотетическую ситуацию. Допустим у нас есть Артист, разделим ЦА на группы. Например, поклонников жанра, в котором работает Артист — 20% от общего числа населения страны. Еще 5% могут быть ненавистниками этого жанра. Итого мы получаем массовую аудиторию для целевого информирования в размере 25% от населения страны. Теперь представим, что 5% от массовой аудитории жанра являются поклонниками творчества Артиста, и в этом же жанре у него есть Конкурент с идентичным коэффициентным показателем аудитории поклонников. Это значит, что примерно 1.25% населения страны являются поклонниками Артиста, и столько же — поклонниками Конкурента. Небольшая часть из них может пересекаться, но в большинстве случаев поклонники Конкурента недолюбливают творчество Артиста и его самого. Это же правило работает и в обратном порядке, что позволяет вычислить ЦА публики любого из них в размере около 2% от населения страны. Артист и Конкурент, скорее всего, не ладят друг с другом, высказываются плохо друг о друге и создают все вытекающие из этого инфоповоды. Теперь объясню, почему ненавистники (они же хэйтеры) являются важной составляющей ЦА. Для начала необходимо понять, что хэйтеры являются одной из самых значимых инфопосевных элементов в музыкальном маркетинге. Зачастую ненавистники делают огромную полезную часть работы для продвижения артиста. Простой пример этому явлению — Тимати, который сейчас имеет звание заслуженного артиста и является эстрадной боевой единицей благодаря тому, что в свое время у него было очень много таких персонажей. Именно такие вопли, как «да ты посмотри на него, он же никчемный» или «ну разве так читают рэп, ты только послушай» заставили многочисленную толпу ознакомиться с его творчеством. И, я уверен, нет необходимости объяснять принцип и эффективность работы «сарафанного радио». От начала времен еще не было (и вряд ли будет) маркетингового элемента лучше, чем личная рекомендация. Даже негативный отзыв является побудителем ненависти или просто плохого отношения к тому или иному объекту. Тем самым создается генерация объема индекса цитируемости. И не стоит забывать о том, что мнения меняются, и у многих целевых групп имеются представители с собственным мнением по тому или иному поводу. Плюс к этому всему добавим так называемых фальшивых хэйтеров. Эти дилетанты могут кричать о том, что ненавидят творчество Джастина Бибера и втихаря слушать его, скачивать песни и показательно злиться, когда их спутники «заставляют» их сходить на концерт. Примерно такой же принцип преследуется в отношении соперников Артиста из других музыкальных жанров. Так в свое время пиарили друг друга рэпер Eminem и альтернативная группа Limp Bizkit. Мало кто знает, но все это время они выпускались на одном и том же лэйбле Interscope, у них даже была записана совместная песня, от которой они избавились впоследствии. То есть, скорее всего, все драки и ссоры Маршал Мэтэрса ака Слим Шэйди и Фрэд Дерста были подставными маркетинговыми ходами. Теперь углубимся в этот вопрос.
Зачастую Артиста и его Конкурента финансирует, продвигает и координирует по остальным вопросам одна и та же группа лиц. К сожалению, мне запрещено публично заявлять об известных мне подобных ситуациях. Одно могу сказать наверняка, их не мало, и я сам участвовал в создании и дальнейшей реализации подобных историй между артистами довольно высокого звена. Но я готов детально рассказать об этих ходах на примере гипотетических ситуаций. Допустим, какой-нибудь топовый музыкальный лэйбл субкультурного жанра в стране имеет огромное количество ненавистников. Происходит это, в большинстве случаев, по причине коммерциализации этого субкультурного жанра данным лэйблом. Соответственно, в их рабочем жанре присутствуют известные артисты, которые считаются андерграундом. В основном именно поклонники этих андерграунд артистов являются хэйтерами мэйнстримового лэйбла. Грамотные маркетологи лэйбла решают, что им нужно иметь определенные точки воздействия и управления ЦА своих конкурентов. Наиболее правильным решением становится создание и взращивание андерграунд исполнителей жанра, которые не имеют отношения к лэйблу. Они находят пару соответствующих талантливых артистов и начинают скрытно их финансировать, дабы иметь в своем арсенале инструменты воздействия на публику ненавистников. При этом обоим артистам также выбирается отличная друг от друга ниша, например, один становится представителем «старой школы», второй — «новой». В какой-то момент они оба становятся известными, но ни один не становится популярным или даже просто медийным, не смотря на то, что они оба являются рейтинговыми. Публика обоих артистов, в большинстве своем, является хэйтерами лэйбла. Лэйбл даже втихаря устраивает небольшой конфликт между этими двумя выбранными артистами, чтобы никто не мог заподозрить ничего об их связи. Примерно в это же время один из этих артистов, например, представитель «старой школы», начинает партнерское сотрудничество с лэйблом. Таким образом, публика этого артиста начинает более лояльно относится к лэйблу, всё ещё являясь поклонниками андерграунд представителей жанра. Второй, в то же время, прекращает негативно высказываться по отношению к лэйблу, постепенно прекращая активный посев негатива в их адрес. Именно так хэйтеры крупных лэйблов подвергаются активной долгосрочной манипуляции. И это вполне себе хорошо работает! Теперь представим другую гипотетическую ситуацию.
Еще одним способом активации и мотивации целевой аудитории является создание скандалов. Как я уже описывал в предыдущих статьях, наилучшим вариантом скандала является ссора между исполнителями с отличающейся публикой. Виральная аудитория, вопреки распространенному мнению, является одним из мощнейших инструментов роста и удержания публики. Исходя из этого утверждения, представим еще одну гипотетическую ситуацию. Предположим, что у некого современного скандального артиста есть лояльная молодежная публика. Помимо этого, у его оппонента — устоявшегося десятилетиями артиста, с явно скандальной историей жизни и огромнейшей сферой влияния, имеется более взрослая публика. Ни одному из них не интересна публика другого с точки зрения монетизации. При этом первый находится на активном подъеме и совсем недавно уже стал эстрадником по своему статусу, а второй, несмотря на колоссальную известность, теряет свои рейтинги из-за редкой активности. В один прекрасный момент у этих двоих происходит крупный скандал, который афишируется всеми причастными и деепричастными СМИ. Пресса разрывается на определенный промежуток времени этой историей, и простые смертные верят в действительность всего происходящего. Но только стоит учитывать один простой факт, у обоих за этот период рейтинги вырастают как на дрожжах, а молодежный артист подтверждает свой статус эстрадника. Ты еще не понял подвоха? Дело все в том, что наш ветеран, как я уже сказал ранее, является эстрадником уже десятилетия и стопроцентно является частью монополизированной королевской игры во всей этой индустрии. Если бы такой скандал произошел на самом деле, молодому агрессору уже давно перекрыли бы кислород на многих радиостанциях, телеканалах и крупных всероссийских фестивалях, а так же крупнейшие концертные площадки и организаторы. Чего же добились оба артиста, и как они увеличили свои рейтинги? Ведь их публика так сильно отличается друг от друга, что целевая группа не имеет ни единых общих ниточек. Все дело в том, что они оба получили высокий индекс цитируемости благодаря этому скандалу. Направленность данной активности идет больше в сторону хэйтеров обоих артистов, нежели в сторону публики каждого. Надо брать во внимание тот факт, что большинство скандальных артистов увеличивают свою сферу влияния именно за счет так называемого «черного пиара», а не открытой активности. Вот, собственно, и причинно-следственные связи всего этого замеса. Конструктивно, для ветерана — это лишь инфоповод, нацеленный на молодежную ЦА в массовом эквиваленте. А для молодого бойца — точка заявления о себе верхним слоям музыкальной атмосферы. Вот в чем и заключалась делёжка сыра.
Теперь уйдем от создания гипотетических ситуаций, и обсудим еще некоторые возможные элементы и методики управления массовой аудиторией. Как раскрутить артиста — мы уже знаем, важно теперь понять, как удержать аудиторию и регулярно увеличивать ее охват. С точки зрения ориентирования на публику и потенциальную публику работают все схемы, описанные в статьях серии Продвижение артиста с нуля. Необходима регулярная PR-активность, постоянный посев материала и таргетированная работа с ЦА. Очень важно своевременно и с установленной периодичностью делать парсинг по аудитории, которой понравилось творчество артиста, дабы превращать её в лояльную публику. Взаимодействие с публикой играет немаловажную роль, в том числе и в социальных сетях. Тут следует исходить из модели поведения артиста, которая допускает или не допускает его прямой контакт с поклонниками. Как минимум, пока это возможно, я рекомендую артистам общаться со всеми своими фанатами, быть им другом и ни в коем случае не игнорировать. Для меня, эталоном работы со своими слушателями и зрителями является Витольд Петровский. То есть, первоочередной элемент работы со своей потенциальной публикой заключается непосредственно в модели поведения артиста. Отзывчивый артист всегда будет повышать лояльность своей аудитории, и чем выше его статус и рейтинг, тем больше будет коэффициент этой лояльности. Помимо представленных выше приёмов, можно включить в этот список: элементы сопереживания нуждающимся, приемы соучастия в различной активности, апелляция к тем или иным событиям, взаимодействие с авторитетными и прочими известными лицами, личные интересы, постепенное раскрытие личности и истории артиста и другие техники эмоционального воздействия на публику. Ненавистники любят, когда объект их ненависти делает что-то из ряда вон выходящее, это порождает множество критики и обсуждений, чем увеличивает индекс цитируемости и увеличение числа поклонников. Помимо этого, есть еще более психологические приемы воздействия на массовую аудиторию. Они все поддаются основным законам маркетинговых коммуникаций, наиважнейшие задачи которых — это: формирование общих знаний об объекте продвижения, получение признания и симпатии со стороны потенциальной публики, завоевание лояльности среди целевых потребителей продукта и минимизация барьеров доступа к информации. Теперь стоит обратить внимание на выбор посевных точек для этих коммуникаций и эффективную работу с ними.
Важно определить маркетинговый посыл, то есть, вид информационных сообщений для ЦА. Этот контент может быть ориентирован на презентации, тематические «тусы», пресс-конференции, блоггеров, критиков, рекламные точки, прессу и прочие СМИ. Обязательно должна присутствовать железная логика построения маркетингового сообщения. Заметьте, что я говорю «маркетинговое» сообщение, а не «рекламное». Маркетологи во всем мире ориентируются на создание призыва к действию и уникального предложения, в которых грамотно представлены все имеющиеся преимущества, мотивация, причинно-следственные связи и прочая нечисть. В музыкальном маркетинге, как и в создании песни, важны не только внутренняя составляющая, но и структура. Самые шаристые пиарщики и маркетологи делают все так, что ЦА считает принятое на основании коммерческого акта решение самостоятельным. Именно поэтому маркетинговое сообщение может быть скрытым и не иметь постоянного взаимодействия и соответствия с рекламным сообщением. Ведь реклама — это всего лишь часть маркетинга. Помимо всего этого необходимо регулярно проводить анализ результатов. В большинстве случаев он выражается в хайпе и росте входящих продаж. Так же не стоит забывать об инструментах оценки промежуточных результатов с целью понимания успеваемости выполнения поставленных планов и задач. Маркетинг — одна из важнейших задач любого современного бизнеса, и поэтому к нему следует подходить системно и с головой. Важно иметь строгий маркетинговый план, который отвечает на главный вопрос: как то или иное действие повлияет на реакцию и активность ЦА. Важно уметь правильно высчитывать коэффициент полезного действия, желательно, в числовом эквиваленте. При правильном маркетинговом подходе не стоит забывать о различных демонстрациях, мерчендайзинге, бесплатных прикормках аудитории, презентациях, а иногда можно и о демпинге. Не забывай устраивать различные розыгрыши билетов и прочих заманух. С точки зрения маркетинга, целесообразно увеличивать подобного рода активность, когда на рынке имеется множество конкурирующего продукта, когда выходит новый продукт или есть острая необходимость повысить рейтинги.
Очень важно понимать свою аудиторию и уметь с ней работать. Невозможно качественно дать универсальный ответ по этому вопросу на все случаи жизни, но есть основной маркетинговый принцип, который успешно работает на стадо. Не смотря на то, что маркетинг — это вполне себе точная наука, в ней так же присутствует теория вероятности. Именно поэтому тебе обязательно нужно приобрести «Основы музыкального бизнеса«, вступить в мою группу Vk и подписаться на мой Instagram. Если сильно хочется, можешь добавить меня в друзья на Facebook. Чао
3 комментария