Информационный повод – это аргумент для СМИ взять интервью, пригласить на эфир или просто рассказать историю. Инфоповоды являются одними из самых сильных инструментов в процессе продвижения артиста и его музыкального творчества. С точки зрения маркетинга, главная цель инфоповода – внедрение в массы информации, мнения экспертов рынка и т.д., которые формируют общественное мнение и влияют на общественную позицию по тому или иному вопросу, а также по отношению к артисту. Помимо этого, PR-команда заполучает информационный посев для артиста посредством создания подобных событий. Ведь создание и внедрение информационных поводов, служащих для популяризации продукта – это одна из главных целей PR-команды любого артиста, вне зависимости от жанра и целевой аудитории. В этой статье мы научимся создавать такие события, которые могут стать желаемым объектом для дискуссий любых СМИ.
В первую очередь необходимо определить маркетинговое значение информационного повода и то, от чего оно зависит? Масштабность зависит напрямую от заинтересованности целевой аудитории СМИ в предложенном им вопросе. Чем её больше – тем больше будет заинтересованность в твоем инфоповоде у СМИ. При этом важно понимать временные отрезки актуальности посевной точки. Например, статья в газете послужит лишь временным формированием интереса у целевой аудитории самой газеты. Следовательно, на первых порах важно создавать причастность артиста к чему-либо масштабному по значению, например, глобальному инфоповоду. Уникальность события является прямым показателем ее значимости и яркости. Эмоции и энергетика, с которой подаются события, являются непосредственным инструментом конверсии инфоповода. И один из самых важных параметров в нашем случае – это своевременность обсуждаемой темы. В идеале нужно иметь возможность учитывать все указанные пункты во время создания такой активности. В музыкальном мире для артистов, которые уже «на слуху» у своей целевой аудитории, информационным поводом может стать даже новый релиз песни или, тем более, клипа. Перед выпуском клипа можно создать премьерный закрытый показ специально для СМИ, они любят такие события, особенно если их там кормят. Подробнее об этом написано в статье «Как эффективно провести премьеру для раскрутки» из книги «Основы музыкального бизнеса». И, скорее всего, данный вопрос будет обсуждаться более углубленно в одной из моих следующих статей. Поговорим о налаживании взаимоотношений с прессой и другими представителями СМИ. Надеюсь, нет необходимости объяснять правила деловой этики и принципы деловых коммуникаций. При этом я всегда говорю, что для пиарщика важнее всего – его харизма. Не будь занудой! Очень важно понимать, что отказываться от комментариев круто только в американском кино. Ни в коем случае не нарушай дэдлайны, выполняй абсолютно все данные обещания и договоренности. Хорошие и налаженные взаимоотношения с представителями СМИ всегда увеличат твой шанс на те или иные публикации. Прояви инициативу помочь или посодействовать реализациям текущих целей журналистов, используй человеческий фактор в свою пользу. А сейчас немного углубимся в вопрос самого создания данных событий и конкретизируем возможные варианты.
Зачастую, хорошей идеей может стать медийное предложение для СМИ с рядом возможных вариантов. В таком предложении обязательно должен присутствовать список возможных тем для обсуждения. Журналисты сами регулярно находятся в активном поиске информационных поводов для публикаций, поэтому такой ход может вполне серьезно повлиять на достижение необходимых результатов в данном ключе. Помимо основных вопросов, которые напрямую затрагивают деятельность артиста, можно предлагать репортёрам события, которые косвенно затрагивают активность исполнителя. Такое событие будет, так называемой, скрытой рекламой, которая становится крайне эффективным инструментом пиара для начинающих музыкантов. Очень важно понимать, каким СМИ может быть интересен предоставленный материал и соответствует ли их аудитория целевой аудитории артиста. Эта тема идентична формату продукта и формату радиостанций, которым ты показываешь этот продукт. Нет смысла отправлять статью о молодежной тусовке в журнал, который ориентирован на предпринимателей, бизнесменов и их деятельность. Важно понимать, что хороший инфоповод заинтересует редакцию с первого абзаца или даже темы, сделай эксклюзив для конкретного издательства и будет тебе счастье. Посыл должен быть сформирован четко и тактично, а весь материал подан кратко и информативно. Должно быть сразу понятно, чем этот материал интересен публике и кто является его целевой аудиторией. Структурно необходимо понимать причинно-следственные связи предлагаемого события или пресс-релиза, то есть в нем должны содержаться либо «проблема – решение», либо «вопрос – ответ». Научись создавать события непосредственно для СМИ, это как создавать песню под какую-нибудь конкретную радиостанцию. Такими могут быть пресс-конференции, презентации, акции, конкурсы и т.д. Предварительно дай ознакомиться с твоим поводом своему другу, который не имеет никакого отношения к музыкальному рынку и узнай, насколько ему понятен и интересен предоставленный материал. Вообще, возьми в привычку собирать фокус-группу на каждый спорный или оценочный предварительный вопрос. И это далеко не единственные важные аспекты в вопросе эффективного создания информационных поводов для артиста.
Приучи себя создавать медиаплан и действовать системно в сфере продвижения музыкальных проектов. Нужно обязательно понимать конкретизированные цели PR-стратегии, а также каждой отдельной PR-акции. Это во многом упростит процесс увеличения эффективности необходимых действий и достижения результатов. Помимо этого нужно уметь грамотно распределять бюджет на продвижение. Как показывает практика, первое время эффективнее использовать рекламные посевные точки, то есть вкладывать больше ресурсов в посев и размещение рекламы, нежели в создание пиар-кампаний. Пропорциональность данных элементов меняется в обратном порядке приблизительно через несколько месяцев работы, в случае выполнения действий в правильной последовательности. Связано это с тем, что чуть больше половины функций пиар-деятельности влияют на удержание полученной аудитории, а не на наращивание новой. Учитывая тот факт, что все самые топовые артисты (как продюсерские проекты, так и независимые) делают огромный вклад именно в PR, а не в посев, профессионалы осознают высокую конкуренцию в данной области. Это является прямым показателем наиболее эффективных методов продвижения артистов и их творчества, а так же уровня необходимых усилий и приоритетов в данном направлении. Если еще остались вопросы по рентабельности и актуальности этого вида продвижения артистов, приведу пример Витольда Петровского. Мы редко покупали ему платную рекламу и занимались в основном PR-деятельностью, в итоге сейчас у него неплохая минимальная ставка гонорара, регулярные заказы на выступления и лояльная активная аудитория. При этом по состоянию на конец июля 2016 года у него в паблике менее 7 тысяч подписчиков, а в инстаграме – менее 17 тысяч. И если артист будет активно выпускать новый материал, в недалёком будущем он может стать довольно популярным. Ты наверняка сам знаешь множество артистов, у которых подписчиков, просмотров и прочей бесполезной ерунды в разы больше, но заработка нет. Я таких знаю сотни! А ведь главная задача в процессе продвижения артистов – начать зарабатывать, а затем увеличивать этот заработок экспоненциально. Теперь вернемся к основной теме статьи. Не стоит забывать о популярных блогерах, которые в последнее время стоят на одном уровне со СМИ. Большое заблуждение большинства неопытных пиарщиков заключается в том, что они считают публикации и размещения у блогеров исключительно рекламными (то есть, платными) элементами продвижения. Однако, почти все блогеры могут рассказать об интересной теме совершенно бесплатно, если предоставленная тема соответствует их основному контенту и является интересным информационным поводом для них. Вот и весь секрет успеха по данному вопросу, едем дальше.
Теперь перечислим возможные темы для СМИ, которые можно подавать в качестве инфоповода. «Артист Пупкин Вася поздравляет всех с ближайшим праздником» или «Артист Вася Пупкин продолжает работу над альбомом» — варианты для ленивых пиарщиков в случае отсутствия фантазии. Можно еще подумать о смене работы, если это лучшее, что ты можешь придумать. Есть еще несколько откровенно плохих вариантов для информационного повода или вообще любого вида новостной публикации. «Артист Вася Пупкин все еще жив и даже не умер», «Альбом Васи Пупкина все еще в продаже» или «Песни Васи Пупкина лучше, чем песни рэпера МС Скамейка». Во-первых, аудиторию это не волнует; во-вторых, это не актуальная и скучная информация; и в-третьих, это вообще не информационный повод, а тупо вброс бесполезной информации в никуда. А если ты еще и умудрился доказать и обосновать, почему у твоего артиста песни лучше, то можешь вообще забыть о карьере пиарщика на ближайшее время. Можешь еще и артисту загадить ближайшее будущее такими действиями. Такие темы не заинтересуют ни одного адекватного журналиста или любого другого представителя СМИ, ну и тем более публику. Лучше предлагать журналистам анонсы ближайших концертов, релизов и намечающихся сделок с коммерческими или благотворительными организациями. Это даст намного больше ответных действий, чем всё перечисленное выше. Вообще, социальная активность на первых порах может послужить мощнейшим генератором инфоповодов для СМИ, рекомендую взять это на вооружение. Главное, не пытайся представить в виде информационного повода банальное описание, рекламный текст или биографию артиста, это глупо. Статья на тему «Ровно 5 лет назад Вася Пупкин выпустил свой первый релиз» тоже является сомнительной, подобное скорее зайдет в качестве контента для имеющейся аудитории. Каждая весомая редакция ежедневно получает колоссальный объем пресс-релизов, которые предлагают для публикаций, но публикуется из них в среднем от 10% до 30%, а в некоторых случаях даже меньше. Самое интересное, что почти половина предложений уходит в долгий ящик ещё на стадии прочтения заголовка. Не вздумай, например, вставлять в текст заголовка элементы рекламного характера, такие как призыв к действию и т.д., это сразу поставит крест на предлагаемом пресс-релизе. Использовать слова в стиле «Пресс-релиз от Васи Пупкина» или «Новость от крутого артиста» бесполезно. Лучше в трех-четырех словах интересно преподнести суть самой статьи. Раскрой в заголовке локационную и временную информацию о сути, это допускается и иногда идет на пользу. Только скорее не так: «Вася Пупкин 1го сентября 2016го года выступит в главном парке города», а так «Осень не за горами: В главном парке города выступит Вася Пупкин». Кстати, если не используешь аббревиатуры, не вздумай капслочить, то же самое относится к восклицательным знакам и смайликам. А если ты обладаешь знаниями SEO продвижения, оптимизируй свою статью под поисковые системы. Используй ключевые слова средней популярности, чтобы избежать чрезмерно высокой конкуренции и всё ещё быть в списке актуальных информационных источников. Лучше реально организовать небольшой скандал и поговорить об этом.
Есть еще один хитрый способ засветить своего артиста через информационные поводы. У «местных» такой метод считается новостным пиратством, ибо построен он на внедрениях в чужие инфоповоды. Для того, чтобы эффективно использовать этот вид внедрения артиста в массы, необходимо выполнять точный порядок действий, и сейчас он будет тебе раскрыт в чём мать родила. Во-первых, очень важно отслеживать все возможные текущие события и анонсы, классифицируя и группируя их по тематике и целевой аудитории. Учти при этом как качественные, так и количественные показатели своим точке внедрения и публике. Для наиболее точного отслеживания такого материала нужно подписываться и регулярно просматривать сайты и прочие новостные порталы нашего рынка и абсолютно каждую из его ответвлений. А так как на дворе 21й век, не забывай о тематических хэштегах в социальных сетях и ключевых словах в поисковых системах. И обязательно найди блогеров, освещающих интересующие тебя темы. Запомни, новостной воришка должен играть по крупному. Как говорил один мой знакомый: «если воруешь, воруй сразу миллиарды, чтобы это того стоило». А теперь самое интересное, как только ты нашел интересный информационный повод, например, событие с участием интересующего тебя персонажа или любую массовую активность, найди способ внедрить в него своего артиста. Придумай эксклюзив, который имеет большой потенциал стать интересной темой для дискуссий. Ничего не жди, время – деньги, будь быстрее всех как Флэш и успевай везде поучаствовать. Даже на примере SEO продвижения мы знаем, что любая своевременная публикация во время отсутствия конкуренции очень быстро попадает в топы поисковых систем, а со временем теряет свою актуальность. Конечно, я не беру в учет уникальные статьи, к которым применима практика занятия пустой ниши. И вообще, придумай уже, каким образом ты можешь органично внедрить новостной или подобный информационный поток в основную точку взаимодействия с аудиторией. Такими могут быть сайт, паблик в социальной сети или любой другой нулевой аккаунт проекта. О принципе работы с нулевым аккаунтом артиста я тоже обязательно расскажу в одной из будущих статей.
А теперь рассмотрим музыкальный рынок с точки зрения экономики и структуры бизнеса. Более концептуально мы это также сделаем в одной из последующих статей, а сейчас детально разберем именно процесс внедрения пресс-релизов в СМИ. Артист, его шоу-программа, его материал и его информационная площадка с точки зрения бизнеса – это продукт. Любая информация о франшизе, бренде, товаре, рекламной площадке или услуге всегда вызывает больше доверия к себе, чем что-либо в рекламном блоке. Именно поэтому в любой быстро развивающейся фирме маркетологи в первую очередь ставят на ноги PR-службу и только потом подключают к деятельности и формируют рекламные отделы. Тем более, попав в поле зрения СМИ, многие рекламные ресурсы и прочие посевные точки становятся в разы дешевле, а зачастую даже бесплатными. Главное, пойми, что любой журналист или блогер всегда находится в поиске интересных инфоповодов, которые могут сделать им карьеру. Это как начинающий продюсер, который ищет себе талантливого артиста с потенциалом, который с большой вероятностью сделает имя этому продюсеру при должном подходе и качестве выполнения работы. Сейчас я раскрою несколько своих схем продвижения пресс-релизов по посевным точкам. Во-первых, инфоповод на дороге не валяется, выдумай его! Выпусти видео релиз, сделай для него закрытую премьеру с участием СМИ и звезд, начни какую-нибудь социальную активность, поучаствуй в важных акциях, не сиди на жопе. Как уже было сказано ранее, создай продающий заголовок, используй для этого метафорические выражения, трендовые фразы или любую другую завлекающую цитату. В начале своего повествования сделай небольшое вступление в виде анонса, примерно так, как я начинаю все свои статьи. Раскрывай тему понемногу, покажи сначала верхушку айсберга, затем потихоньку разбери каждую мелочь. Ни в коем случае не забывай указать свои контакты для обратной связи, это ведь деловая этика. Помимо этого рекомендую указать ссылки на презентационный материал обо всей твоей деятельности или деятельности артиста, в зависимости от цели послания и адресата. Не бойся использовать цитаты причастных к событию лиц или каких-нибудь философов, публика любит весь этот баян. Если нужно дополнить информативную часть, расскажи подробнее о локации проведения события, ее истории и прочей сторонней, но, важно, интересной информации. Желательно использовать наименьшее количество ярких эпитетов. Лучше сразу указывать на живые факты, например, когда кто-либо предлагает мне новую методику продвижения моих артистов, я запрашиваю у таких ребят суммы заработка их артистов, и тогда коэффициент полезного действия и эффективности их методов по сравнению с моими становится очевидны. Важно не забывать о том, что посыл и весь материал должны быть поданы понятным языком, это очень серьезно. Предскажи и опиши причинно-следственные связи, которые приведут к тем или иным последствиям и результатам. Вот и весь секрет счастья, на сегодня лайфхаков достаточно.
К сожалению в интернете тяжело найти актуальную информацию по этому поводу, которая может концептуально и объективно передать все нюансы и детали по данному вопросу. Уверяю, что в этой статье данная тема раскрыта далеко не до конца, и мы её ещё будем обсуждать более углубленно в дальнейшем. Скоро будет много новых статей, поэтому приобретай книгу «Основы музыкального бизнеса», вступай в группу VK, подписывайся на мой Instagram и добавляй меня в друзья на Facebook. До скорого.
7 комментариев