Продвижение неформатного артиста с нуля

Статья обновлена 1 сентября 2019

sovremennye-molodejnye-subkultury-2281

Если ты что-то делаешь уже какое-то время, и у тебя не очень это получается, и ты хочешь опустить руки и сдаться – так и сделай, не мешай сильным людям добиваться своих целей, они ведь на это тратят годы. Эта статья обращена к представителям не популярных музыкальных жанров, которые продолжают попытки занять свою нишу. Если это про тебя, то уже через 10 минут ты будешь обладать серьезным пониманием схемы продвижения артистов различных неформатных направлений. К таким в условиях середины 2019го года я приписываю различные поджанры электронной музыки, инди-жанры, классические вокальные и инструментальные стили. В текущий период времени совокупное количество целевой аудитории данных направлений составляет менее половины от общей массовой аудитории стран СНГ. И, как обычно, начинаю разжёвывание таких вещей с детального анализа именно этой целевой аудитории, чтобы в дальнейшем выявить наиболее эффективные методы захвата необходимой ниши. Поехали!

Searching for a Niche Group - Magnifying Glass
Потенциальная целевая аудитория указанных музыкальных жанров (кроме оперного пения, романсов и лёгкой инструментальной музыки) и их поджанров расположена в возрастном сегменте от 14 до 40 лет. В данном охвате численность населения составляет чуть больше 30% по странам СНГ. Если убрать из этого числа слушателей исключительно популярных музыкальных жанров, мы теряем около трети от остатка потенциальной аудитории (с учетом возможных возрастных вкусовых различий). Итого у нас остается 20% от массовой аудитории, которым импонирует один или несколько из представленных музыкальных направлений. В настоящий момент агентство InterMedia занимается пересчётом статистических рейтингов отдельно каждого направления, поэтому точных данных на сентябрь 2019го года у меня нет. Но, согласно данным полугодовой давности, средний коэффициент любителей конкретных классических музыкальных жанров составляет от 1% до 2%. К этому числу можно прибавить около 5% абсолютных меломанов и 10% относительных меломанов, естественно – эти данные условны и могут иметь погрешность в связи с различными вкусовыми предпочтениями внежанрового характера. Из этого мы определяем среднестатистический потенциальный показатель целевой аудитории твоего музыкального направления – от 6% до 17% от общей аудитории стран СНГ. Это приблизительно от 16 млн. до 47 млн. человек, и тут учтено всё, кроме погрешностей. В нашем случае мы определили всю потенциальную аудиторию, и погрешность можно оценивать лишь в отрицательную сторону, потому что из этого количества нужно вычесть различные предпочтения непосредственно в конкретных музыкальных жанрах, причём, в каждом. В таком же ключе необходимо отсечь любителей исключительно зарубежной музыки, коих в данном возрастном и целевом контингенте почти треть (чуть больше половины из числа населения крупных городов, и в среднем около 10% из числа региональных населенных пунктов). Вот так считается твоя целевая аудитория, в каждом исключительном случае считай сам по представленной модели расчётов. Как только этот процесс выполнен, сегментируй свою целевую аудиторию по геолокации и возможным социальным показателям. Обязательно классифицируй своего слушателя, чтобы понимать, где он бывает и в какие временные периоды, чтобы максимально благоприятно и эффективно донести до него маркетинговое сообщение. В данном ключе таковым может быть как информационный повод, так и посев произведенного продукта или любой иной вид привлечения трафика на свой проект. Именно это мы сейчас и разберём.

2
При наличие стартового капитала есть крайне эффективный способ привлечения целевой аудитории с достаточно быстрым финансовым фидбэком. Подробно такой метод продвижения разбирался в книге «Основы музыкального бизнеса». Там детально разобраны некоторые методы заработка стартового капитала и привлечения инвестиций в музыкальный проект. В уже устаревшей статье «Альтернативные варианты» из серии «Продвижение артиста с нуля» был рассмотрен вариант работы с артистом, который первично задействует концертную деятельность артиста с кавер программой. Сейчас мы углубимся в элементы продвижения неформатного артиста, у которого нет кавер материала, но есть стартовый капитал и сценический навык эффективной работы с публикой. Наверняка в твоём жанре есть определенный список наиболее успешных (с точки зрения объема аудитории) исполнителей. Аудитория этих замечательных ребят и является основной посевной точкой твоей работы. Займись организацией кассовых концертов этих артистов и засунь свое чудо на разогрев данного мероприятия. Тем самым будут отбиты как вложенные средства, так и поднят определенный территориальный хайп твоего продукта. Конечно, для этого нужно уметь сценически работать с публикой и иметь в наличие сильный материал, об этом, мне кажется, я говорю уже в тысячный раз. Затем вложи в следующий концерт другого артиста из обозначенного списка. Повтори эту процедуру несколько раз в своем городе, затем переключайся на другие (желательно крупные города). В тему проведения успешных концертов в этой статье я углубляться не стану, ибо это совершенно другой вопрос, и, в теории, он должен быть тебе уже знаком. Помимо того, что артист светит своим лицом и материалом среди своей целевой аудитории (а если сценическая энергетика достаточно мощная, то аудитория точно его полюбит), он получает знакомства с представителем идентичного жанра, имеющим вес на рынке. Это вполне может вылиться в какой-либо совместный продукт, особенно, если твой артист или ты его впечатлили. Поэтому заряжай свою харизму на полную мощность и не будь занудой. При нужном подходе к этой задаче, хотя бы половина пришедшей аудитории загуглят твоего артиста после концерта (а, возможно, и во время), вот тебе и трафик. Далее по конверсии будет формироваться именно твоя аудитория, часть которой с удовольствием придет на твое выступление. В этом виде продвижения конверсия обычно наиболее сильная (опять же, если сценически удалось впечатлить зрителя), так как люди уже понимают всю силу твоего перформанса и с большим желанием придут послушать и посмотреть именно на твоё сольное выступление. Такая публика уже понимает, за что она будет платить деньги, к тому же она будет разогревать своей энергетикой всех близстоящих зрителей, в том числе всех окружающих в зоне визуального доступа. Это ли не счастье?

3
Теперь разберем точки посева материала субкультурных и неформатных артистов. Учитывая тот факт, что основная целевая аудитория большинства представленных поджанров является молодёжной, можно смело полагаться на то, что не менее 90% потенциальных слушателей твоей музыки являются активными пользователями интернета. Если же мы говорим о любых высоких вокальных музыкальных направлениях, то необходимо чётко определить медийные ресурсы, подходящие по формату своего авторского продукта. Они существуют и их не мало, отличие от популярных музыкальных жанров в данном случае заключается лишь в аудитории. Ну а с кавер программой ты уже знаешь, что делать. Вернемся к теме молодёжных неформатных направлений. Определи наиболее популярные ресурсы среди целевой аудитории твоего музыкального жанра, ведь это и есть те самые посевные точки материала. Покупай у них публикации пресс-релизов, анонсов и премьер, только подходи к этому вопросу с умом. Я знаю множество различных музыкантов, которые регулярно покупают всевозможные размещения в популярных пабликах в социальной сети Vk, но на протяжении многих лет так и не могут наладить свою концертную деятельность. То есть их расходы являются нецелесообразными и не окупаются никаким образом. Происходит это по причине того, что делается это бездумно, когда в любых бизнес вложениях должна присутствовать цель и потенциальная отдача. Как я уже повторял многократно, гвоздь без молотка в стену не вбить. Вообще, интернет – это ресурс, который требует большого внимания и детального понимания специфики smm и seo стратегий продвижения. И, если тебе предлагают очередной супер крутой шанс стать мега популярным, задай единственный важный вопрос – кто из артистов начал зарабатывать предложенным путем? Временами реклама на малочисленном ресурсе работает гораздо эффективнее, чем в паблике с миллионной аудиторией. Например, если тебе нужно засветиться перед известным человеком, можно аккуратно и технично (без палева) купить рекламу у его друга с небольшим количеством подписчиков (одним из которых является нужный тебе медийщик). Для него это может показаться странным, но ты невозмутимо настаивай на своём, да и в итоге он не будет столь глуп — отказываться от халявного заработка. Важно понимать, что социальные размещения в сети полезны лишь в совокупности всех маркетинговых процессов и элементов, в сумме исполняющих полноценный маркетинговый план, который обязательно ведёт к каким-либо определенным и конкретным целям. В случае с молодёжными направлениями подобные ресурсы имеют больше веса. При этом важно вычислить первичные сообщества и порталы, из которых другие аналогичные ресурсы черпают свой материал. Не оплачивай публикацию дубликаторам, это бесполезно, тем более ты получишь у них размещения посредством этих дублей через размещения на первичных посевных точках. Так что будь крайне внимателен и аккуратен, выбирай расходные статьи правильно, чтобы они давали эффективный результат, иначе деньги будут выброшены впустую. Зачастую, финансово выгоднее оплачивать фиксированный гонорар пиар-директору, в рамках и компетенции которого будет наиболее результативное распределение бюджета, чем самому пытаться пробить себе путь, не имея опыта и знаний в области продвижения музыкального материала. Поэтому принимай решение сам, готов ли ты к подобным расходам. Ведь в этом случае ты не сможешь использовать рейтинг и статистику данного портала в качестве аргумента более авторитетным ресурсам, по крайней мере, не с таким же охватом. И помни, продукт – не единственное, что нужно продвигать в процессе работы с любым артистом. На этот и предыдущий элементы продвижения обязательно потребуются определенные финансовые вложения, а если таковыми ты не обладаешь, их нужно заработать. Непосредственно сами продажи я разберу в самом конце данной статьи, а сейчас приступим к элементам продвижения, которые не требуют денежных вложений.

4
Напомню про такой стандартный элемент продвижения артиста как гостевые эфиры на различных телеканалах и радиостанциях. Исполнители романсов и оперных произведений могут найти кабельные телеканалы и региональные радиостанции (есть еще пара таких в Москве и одна в Питере), которые с большим удовольствием приглашают к себе в гости артистов данного жанра. Представителям гитарных музыкальных жанров тоже есть куда податься в данном сегменте, в странах СНГ существуют радиостанции и телеканалы, форматом которых является рок музыка. И все её альтернативные и не форматные направления вполне могут подойти контенту медийной точки, если пиарщик обладает большой харизмой и умением договориться. У представителей электронных направлений тоже есть идентичные ресурсы в своих жанровых форматах. Эти же эфирные каналы являются потенциальными посевными точками для медийного размещения всех выходящих релизов. Суровее обстоят дела у представителей урбанистических музыкальных жанров. И, если представителям классических «чёрных» жанров еще есть куда податься, то современным молодёжным, помимо интернет ресурсов, сильно не разгуляться. Поэтому стоит обратить особое внимание на статистику и эффективность возможных эфирных точек. По началу, как и в случае с артистами любого другого жанра, необходимо формировать историю артиста путём присутствия в любых возможных эфирах и интервью. У меня был опыт работы с артистами хип-хоп жанров, которые таким образом успешно расширяли свою зрительскую аудиторию (у них ведь есть еще баттлы сейчас, которые пользуются популярностью у своей аудитории). А на сегодняшний день существует большое количество интернет радиостанций, формат которых позволяет рэп музыке ротироваться в полном объеме. Некоторые из них даже пользуются неплохой популярностью для представителей субкультурных жанров. Внимательно изучи посевные и эфирные точки своего музыкального жанра, изучи конкурентов и тщательно исследуй все возможные схемы медийного продвижения. Главные переменные, которые необходимо выявить – это коэффициент полезного действия и конверсия. Они считаются как и в любом другом виде бизнеса, ведь музыкальный рынок процессуально и концептуально не отличается от нефтедобывающего производства, производства пластиковых тар или страховой фирмы. Абсолютно все бизнес процессы аналогичны в любом виде деятельности, отличаются лишь детали и нюансы. Я обязательно напишу об этом отдельную статью, а сейчас продолжим разбор модели продвижения неформатных музыкальных проектов.

EVENT MARKETING written on blackboard background high resolution
Ивенты! Они происходят во всех творческих стилях и в каждом музыкальном жанре, и любые субкультурные их проявления – не исключение. Ежегодно проходят крупные фестивали электронной музыки, рок музыки, хип-хоп музыки и даже оперной музыки или романсов, только они называются по-разному. Начни с конкурсов, некоторые из них могут быть платными, но в большинстве случаев они все обходятся в копейки. Во-первых, будет получен необходимый сценический опыт, плюс можно будет посмотреть на своих коллег/конкурентов с точки зрения оппонентов и примерных образцов. Помимо опыта работы с залом, в жюри подобных конкурсов наверняка присутствуют авторитетные представители шоу-бизнеса, знакомство с которыми тебе лишним не будет. О том, как такие знакомства наращивать подробно написано в статье «Как наработать связи в шоу-бизнесе». Покатавшись по конкурсам и познакомившись с большим количеством полезных людей, можно потихоньку переключаться на различные крупные фестивали своего музыкального жанра. К этому времени (6-12 месяцев активного участия в конкурсах и выполнения предыдущих пунктов) ты уже, скорее всего, обладаешь необходимыми ресурсами для организации участия твоего артиста в подобных мероприятиях. Таким образом экспоненциально ты увеличиваешь количество и масштабность мероприятий, в которых твой артист участвует. Параллельно конкурсам и фестивалям необходимо не забывать об участии в разогревах у известных артистов. Это как альтернатива самому первому элементу при отсутствии финансовых возможностей. Тут важны исключительно твои харизма и коммуникативные навыки. В совокупности всех приведенных выше действий мы получаем рабочую схему, которая точно даст твоей аудитории посыл о том, что на рынке появился новый представитель. Главное, произвести на эту публику внушительное впечатление. Теперь перейдем непосредственно к продажам.

6
Подобная схема коэффициентно сопоставима со стандартной моделью продвижения артиста популярных музыкальных жанров. Соответственно, в процентном соотношении целевой аудитории с потенциальной, их доля должна быть приблизительно равна. Конечно, все эти показатели напрямую связаны с качеством производимого продукта и умением его презентовать зрительской публике. Все эти моменты формируют спрос и ценообразование любого музыканта. Важно уметь вычислять объем полученной аудитории и уметь грамотно с ней работать, ведь именно таким образом создаются аргументы букинг менеджера или концертного директора для продаж. А продавать артистов большинства неформатных жанров приходится именно исходящими (холодными) методами. Про стандартные методы продаж я уже рассказывал много раз, особенно детально эта тема разбиралась в книге «Основы музыкального бизнеса». Приступим к разбору ценообразования, не смотря на всю сложность данного вопроса в отношении неформатных жанров. Скорее всего, будет актуально разбирать каждый из представленных жанров по отдельности, погнали. Самми «дешёвыми» в настоящий момент среди музыкантов в странах СНГ являются диджеи и прочие представители электронной музыки. Не смотря на их относительную актуальность, по каким-то причинам наш монополизированный рынок не дает прохода отечественным представителям данных стилей музыки. Гонорар даже самого топового музыканта этого направления равноценен гонорару какого-нибудь обычного рэпера. Немного лучше обстоят дела у представителей неформатных гитарных направлений, но это всё исключительно в связи с тем, что выступают они только в составе группы, поэтому если их гонорар делить на всех, получается оплата того же самого диджея. Однако, хардкорных панков, альтернативщиков или каких-нибудь готических групп, получающих гонорары выше 1 млн. рублей за выступление всё таки в странах СНГ больше. И мы совсем забыли о певцах с академической манерой пения, а именно оперниках и исполнителях романсов. Вот эти ребята, не смотря ни на что, зарабатывают хорошо. Даже в отсутствии огромной аудитории важно понимать, что эта аудитория крайне платежеспособная, а значит, билет стоимостью 5 000 рублей для них – это нормально. То есть, 500 зрителей приносят организатору валовый доход в размере двух с половиной миллионов рублей. Вот и вся экономика, считай бюджеты дальше сам.

7
Начиная подводить итоги этой статьи, я вспоминаю одно – каждый раз, опубликовав любую статью, я понимаю, что забыл упомянуть еще множество информации и важных нюансов. Скорее всего, этот раз также не станет исключением, хорошо только, что всё это я записываю у себя в блокноте. Таким образом у меня набирается информация на сиквел книги «Основы музыкального бизнеса». Кто читает мои статьи со времен одной только группы Vk (обязательно вступи), знает, о чём я говорю. Кстати, пару дней назад исполнился месяц моему Instagram, обязательно подпишись. А если хочешь выпускать свою музыку на лейбле Shagor Music, отправь заявку по форме и дождись обратной связи. Не забудь изучить условия и требования. Знаю, что никаким образом этот вывод не подводит итоги статьи, но уверен, что информации достаточно. Не забывай про скандалы и прочие стандартные элементы продвижения (инфоповоды должны быть всегда, они работают) и про необходимость в коммерческом (или скорее продаваемом) продукте, вне зависимости от жанра. Будь на связи, скоро ещё много интересных статей.

neformat_festival

Оставить комментарий