Статья обновлена 16 октября 2023
Салют. В первую очередь хочу повторить самое главное: не существует единой формулы, по которой можно раскрутить любого артиста. Соответственно, не существует какой-то определённой суммы, которая сможет продвинуть любой музыкальный проект. Вообще не существует такого понятия, как прайс-лист на продвижение артиста, ибо это очень индивидуальный вопрос. Для каждого конкретного случая необходимая сумма вложений может отличаться в несколько тысяч раз, и эту разницу я совершенно не преувеличиваю! Ведь одним будет достаточно 200-300 тысяч рублей, чтобы продвинуть песню в топ-чарты, а другим не хватит и нескольких миллионов для достижения уровня лёгкой локальной узнаваемости песни. Эти условности напрямую зависят от качества и уникальности выпускаемого материала. В связи со всем написанным выше в этой статье я разберу не какие-то гипотетические цены, а порядок ценообразования и технику финансового ориентирования для популяризации музыкального проекта.
Для начала хочу обратиться ко всем артистам, которым мы отказали в сотрудничестве или работе. У нас, к сожалению, нет времени и возможности подробно объяснять всем причину отказа, но она почти всегда заключается в одном единственном факторе. Если мы понимаем, что на раскрутку какого-то артиста или коллектива требуется слишком большая сумма вложений (то есть уровень предоставленного материала не конкурентоспособен), то результаты и вообще все статистические показатели рекламы будут крайне слабыми. Мы не хотим иметь в своём портфолио такой кейс, вне зависимости от того, сколько денег нам за это предлагают. Репутация для нас намного важнее! С другой стороны, мы всегда соглашаемся на работу с артистами, которые при минимальных вложениях могут в течение года-двух выйти на точку безубыточности (когда сумма доходов превышает стоимость затрат), даже если финансовое положение у них нестабильное. Именно поэтому, прежде чем начать с кем-либо работать, мы просим отправить материал на почту demo@shagor.ru и дождаться нашего ответа. После прослушивания (если в песнях мы видим перспективу) мы обычно договариваемся с артистами о звонке, что бы определить уровень ожиданий и степень адекватности человека. Крайне важно определить, насколько объективно исполнитель относится к своему творчеству. Зачастую артисты с сильным материалом оценивают его довольно скромно, а артисты со слабым материалом, наоборот, считают свои работы непревзойдёнными и восхитительными. Не знаю, с чем это связано, но это статистический факт! Теперь расскажу о том, как мы определяем объёмы необходимых расходов на продвижение исполнителей.
В первую очередь важно определить эксклюзивность музыкального формата. Если в подобном стиле уже работают известные русскоязычные артисты, то ничего уникального в этом формате нет! Повторю фразу одной из предыдущих статей: если ты не обладаешь инопланетным тембром и диапазоном, то в твоём голосе тоже нет ничего уникального. Почему-то многие неопытные артисты ошибочно полагают, что их голос — это и есть их отличительная черта. Не будем путать голос с умением его использовать и раскрывать весь потенциал, ведь для этого уже нужны репетиторы по вокалу. Обрати внимание, что даже у большинства рэперов (американских и европейских) есть музыкальное образование и навык пения или игры на каком-либо инструменте. Они все понимают технические требования к музыке, и поэтому они никогда не лепят отсебятину. Чем уникальнее звучание и чем интереснее технические составляющие продукта, тем меньше средств будет необходимо вложить в распространение этого материала для достижения видимых результатов. Когда мне передали первые релизы рэпера Кравц для посевов и контекстных размещений на тематических сайтах, мы работали с довольно смешным бюджетом — 20 тысяч рублей. Конечно, время было менее конкурентное, но этого хватило, чтобы трек услышали миллионы и полюбили десятки тысяч. Произошло это благодаря тому, что его материал был совершенно не похож на треки других исполнителей аналогичного жанра того времени. Самобытность и естественность в совокупности с грамотным техническим исполнением дали такой результат, который мы не могли получить с другими артистами, например, музыкального лейбла «ЦАО Рекордс» за гораздо более высокие бюджеты. Кравц всегда был странный для рядового потребителя, именно это в нём и цепляло простой люд. Прошло много лет и сейчас потребуется вложить в 5 раз больше для осуществления рекламных размещений в таких же объёмах, да и самих объёмов в связи с более высокой конкуренцией понадобится тоже в 2-3 раза больше. Но, объективно, 200-300 тысяч рублей для того, чтобы сделать песню известной – это очень сладкая сумма на сегодняшний день! Однако сейчас таких эксклюзивных и странных исполнителей, как Кравц можно пересчитать по пальцам. Большим минусом в его дальнейшей карьере стало отсутствие видимого развития материала, но это очень распространённая проблема у большинства российских артистов. Наши исполнители не умеют как, например, Мадонна на протяжении 40 лет делать актуальную для текущего времени музыку. Связано это с консервативным менталитетом и мелочными амбициями основной массы нашего общества. Ибо по канону советского воспитания тебе нельзя выделяться, нужно обязательно быть серой массой и биомусором.
Вторым фактором, от которого будет зависеть степень необходимых вложений в продвижение, является совокупная работа далеко не одного человека. В стандартной версии над созданием материала работают автор, аранжировщик, исполнители и звукорежиссёр. Зачастую селф-мейд артисты сами являются авторами и исполнителями, а некоторые ещё и аранжировщиками. В редких случаях артист может быть сам себе режиссёром, но я буду говорить о каждой из этих четырёх черепашек ниндзя по отдельности. Текст и основная мелодия – это первоочередные условности для того, чтобы слушатель полюбил песню. Ведь хорошая песня остаётся хорошей даже в акустической форме без аранжировки. Аранжировка в свою очередь является некой красочной обёрткой, которая может либо усилить эффект от песни, либо его, наоборот, ослабить. Очень важно, чтобы и автор, и аранжировщик были многогранными и разнообразными деятелями искусства с настоящим желанием постоянно расти и развиваться. Актуальное сочетание интересной песни с фирменной аранжировкой – это и есть основной залог для отсутствия необходимости в больших инвестициях на маркетинг. В дальнейшем без ощутимого развития продукта никакого последующего роста быть не может. Исполнение в идеале должно добавить различные голосовые фишки и вообще разнообразить упаковочную часть произведения. К сожалению, большинство исполнителей (в частности, окончивших академические или эстрадные школы вокала) умеют петь правильно по нотам, но совсем не умеют петь интересно. А «петь правильно по нотам» и «петь интересно для слушателя» — это совершенно разные вещи! Вообще «правильность пения» — это слишком ограниченное и шаблонное понятие, а ведь мы уже давно живём в XXI веке. Интересное и необычное исполнение с яркими выделяющимися фишками однозначно сократит необходимость в объёмах промо материала для его успешного распространения. Не менее важной является работа звукорежиссёра, который фактически является техническим специалистом и выполняет больше механическую активность. Однако чем креативнее у этого персонажа подход к делу, тем сочнее может звучать конечный продукт. Если все компоненты собраны верно, то можно объективно рассчитывать на успех при минимальных затратах на раскрутку. Важно понимать, что маркетолог – он как доставщик пиццы, он без труда доставит её покупателю, но понравится ли людям эта пицца, и будут ли они заказывать её снова, зависит исключительно от шеф-повара и его команды на кухне. Нужно осознавать, что по отдельности хорошее тесто (аранжировка) или оригинальная начинка (песня) не сделают всю пиццу вкусной. То же самое относится и к приправам (исполнение), и к внешнему виду упаковки (сведение и мастеринг). Все эти элементы должны грамотно сочетаться, и только тогда на твою пиццу будет спрос. Черепашки ниндзя знают толк в пицце!
Прежде чем я перейду к подробному разбору политики ценообразования, хочу объяснить ещё несколько важных моментов. Помимо того, что независимым артистам приходится конкурировать своим продуктом с крупнейшими конгломератами нашей индустрии с огромными командами высококвалифицированных профессионалов, им необходимо регулярно напоминать о себе той аудитории, которая и так слушает новый музыкальный материал почти ежедневно. И если у тебя нет возможности вкладывать в продвижение каждого релиза суммы, соизмеримые с вложениями крупных музыкальных лейблов (от 1млн рублей), то выпускать материал нужно как можно чаще. Продюсерские центры могут себе позволить выпускать каждому артисту не более 4-5 песен в год, ибо они в состоянии уделить максимум внимания и рабочего времени каждому релизу в колоссальных масштабах, продвигая их в течение длительного времени. Соответственно, чем ниже инвестиционные бюджеты музыкального проекта, тем чаще следует публиковать и распространять новый материал для достижения наиболее высоких результатов. Если бюджет на продвижение каждого релиза ниже 50 тысяч рублей, то выпускать новый материал я рекомендую не реже, чем раз в месяц. Важно понимать, что при небольших бюджетах артист не станет известным, выпустив всего 1-2 песни, ибо ты не сможешь регулярно пропихивать своё творчество в эту высоко конкурентную среду за маленькие суммы. В случае с низкими бюджетами исполнителям эффективнее всего постепенно наращивать аудиторию, а не слепо мечтать, что каждый их релиз будет становиться хитом и играть из каждой дырки. Независимым артистам намного рациональнее будет выстроить системный вектор работы и не оценивать результаты какого-то одного релиза (или одного месяца работы), а лучше анализировать квартальные (или другие периодичные) показатели результатов. В моей практике был далеко не один случай, когда на протяжении целого года у талантливых артистов не было ощутимых результатов (отслеживался лишь небольшой темп роста), но в какой-то момент эти артисты выстреливали настолько мощно, что никакие ожидания и прогнозы не стояли даже рядом. Опыт показывает, что в большинстве случаев большие объёмы инвестиций влияют исключительно на скорость получения известности, и крайне редко они влияют на коэффициент окупаемости музыкальных проектов. Фундаментальным принципом успешности промо-кампании является маркетинговый план, ведь без системного подхода к делу никакого серьёзного результата получить невозможно. И теперь я отвечу на главный вопрос этой статьи.
Ценообразование на продвижение музыки никак не связано с объёмами необходимых вложений. Если мы говорим о социальных сетях, то среднее ценообразование за каждую 1000 показов таргетированной рекламы составит от 100 до 200 рублей. Соответственно, если артисту требуется затаргетировать пост, например, на миллион человек, то стоимость этой работы может составлять от 100 до 200 тысяч рублей в зависимости от целевой аудитории и непосредственно стоимости таргетированной рекламы в выбранных соцсетях. Контекстная реклама страниц сайтов артистов через Яндекс.Директ (чаще всего используется для продажи билетов на концерт) и Google AdWords (который можно ещё использовать для рекламы видео на YouTube) приблизительно сравнима с ценообразованием на таргетированную рекламу в социальных сетях. Как я уже ранее рассказывал, таргетинг – это чаще инструмент привлечения и информирования, чем распространения, поэтому, помимо него, нам всегда требуется организовывать посевы и прочие варианты нативных размещений релизов. У этого инструментария ценообразование более беспорядочное и зачастую менее точное, чем у таргетированной рекламы. Приведу пример: в марте 2018 в процессе распространения трека легендарный хип-хоп исполнитель N’Pans получил положительную реакцию всего от 3 тысяч человек, при этом за точно такой же бюджет (и при немного меньшем охвате пользователей) пианистка Юлия Монастыренко своим первым релизом получила положительную реакцию почти от 30 тысяч человек. Обычно мы подбираем сообщества для размещений, отталкиваясь непосредственно от бюджета на эти посевы. Если говорить о платформе YouTube, то средняя стоимость официальной рекламы на Google Ads инструментом Discovery составляет около 1.5 рублей за один рекламный показ, но при этом количество просмотров по итогам рекламы может отличаться в десятки раз (иногда сотни). Соответственно, миллион рекламных показов обойдётся дороже 1.5млн рублей, но итоговое количество просмотров может легко составить от 2 до 50 миллионов в зависимости от вирусности самого материала. Прошу обратить внимание на то, что в этой статье я не разбираю инструменты накруток и прочих чёрных методов искусственного увеличения показателей. Когда промо-кампания в интернете даёт высокие результаты, можно без доли сомнений переключаться на инструменты оффлайн-продвижения. В работу пиар-менеджера (специалист по связям с общественностью) входит формирование общественного мнения и работа с традиционной прессой. Для этого обычно используется отработка информационных поводов (читай статьи «Как создать и внедрить инфоповод в СМИ» и «Методики управления целевой аудиторией») и постановка материала в ротацию на радио и ТВ с дальнейшими гостевыми эфирами и интервью. Как я уже неоднократно повторял, я категорически против платных ротаций и платных эфиров. Во-первых, заплатив однажды, тебе придётся платить всегда. Во-вторых, радиостанции и телеканалы по законодательству сами обязаны выплачивать авторские отчисления правообладателям, а не наоборот. Важно понимать, что заплатить за ротацию — это не что иное, как взятка! Более того, вследствие тотальной государственной монополии федеральные частотные ресурсы (телевидение, радио и другие официальные СМИ) сегодня серьёзно отстают от интернета по количеству молодых зрителей и слушателей, поэтому в попытке удержать публику они теперь берут в ротацию тот материал, который популярен именно в интернете. Сколько же стоит PR-активность? У неё обычно нет никакой себестоимости и расходной части, соответственно эта работа оценивается ровно во столько, сколько опыта и связей есть у PR-менеджера. В среднем стоимость услуг пиарщика сегодня обходится от 50 до 200 тысяч рублей в месяц. Приоритетность и последовательность всех этих инструментов продвижения может отличаться в каждом конкретном случае. Объёмы необходимых охватов в зависимости от материала тоже будут совершенно различными. Некоторым артистам достаточно охватить совсем небольшое количество людей для получения высоких результатов, а многие будут охватывать миллионы людей и получать всего пару десятков поклонников. Именно поэтому не существует такой суммы, за которую можно раскрутить любого артиста. Каждый из этих инструментов не может работать эффективно в одиночку, а их бездумное сочетание, скорее всего, тоже будет бесполезным занятием. В каждом индивидуальном случае верная комбинация действий и масштабы рекламных охватов могут и должны быть совершено разными.
Все указанные выше цены являются усреднёнными! Заказать продвижение песни у моей команды можно, заполнив анкету по ссылке. Так же у меня можно заказать SMM-услуги. В моей группе ВК я периодически выхожу в прямой эфир и отвечаю на вопросы подписчиков на тему музыкального бизнеса. А ещё я теперь стараюсь активнее вести свой Инстаграм (уже чаще, чем одна публикация в год), на который ты тоже можешь подписаться. Полный курс «Основы музыкального бизнеса» уже доступен на сайте. И не забудь подписаться на этот сайт, чтобы получать новые статьи раньше других!
Один комментарий