ВНИМАНИЕ: Автор считает данную статью устаревшей. Информация может быть не актуальной
У меня была статья «Независимый артист VS Продюсерский проект«, в которой я сравнивал независимого артиста с Бэтменом, которому необходимо использовать весь свой умственный и технический потенциал, чтобы быть наравне с продюсерским Суперменом, которому даны суперспособности и суперслабость (контракт = криптонит). В этот раз такой связи и аналогии нет, и супергерои стали главной картинкой просто так, потому что я посчитал это забавным. В этой статье мы поговорим о двух основных направлениях музыкального маркетинга, которые ответят на вопрос: как лучше продвигать артиста — по средствам связи с общественностью, работой со СМИ или рекламной деятельностью? Вот честно, это самый глупый вопрос, который, к сожалению, я встречаю в творческой активности начинающих артистов регулярно. Многие вообще не понимают, в чем разница между этими двумя совершенно разными структурами маркетинга в любом бизнесе. Зачастую хорошие рекламщики теряют свою репутацию, называя себя пиарщиками. Таким образом некоторые артисты разочаровываются в этой деятельности и создают себе ложное представление о рынке продвижения творческого продукта в массы. Данная статья поможет моим коллегам, партнерам и конкурентам более эффективно вести свою деятельность, правильно себя позиционировать и увеличивать конверсию довольных заказчиков. Помимо этого артисты и начинающие продюсеры смогут разобраться в том, какую стратегию для продвижения им следует выбирать на том или ином этапе работы для максимально результативной отдачи и как отличать дилетантов от профессионалов. Считай эту статью углубленным дополнением к разделу «Продвижение артиста с нуля«. Погнали!
PR артиста никак не связан с расходами на рекламные площадки, а реклама и посев творчества не имеют ничего общего с работой с общественностью или СМИ. Даже ротация материала не считается рекламным элементом в музыкальном маркетинге, хоть и является основным посевом продукта. Реклама представляет собой размещение информации на платных площадках с высоким трафиком, вне зависимости от того, является он прямым или онлайн. Реклама бывает прямая, например, афиша концерта на стенде вдоль шоссе. Реклама может быть контекстной, например, рекламный блок в журнале, на сайте или поисковой выдаче. Реклама может быть скрытой! Это как зайти в дом через окно: никто и не поймет, как это произошло. В качестве примера — это может быть случайное упоминание твоего рекламного объекта в рамках рекламы более крупного сообщения. Основной задачей рекламы является донесение новой информации (например, релиз или событие) в целевые массы. PR активность так же делится на несколько видов, и крайне важно понимать ее основную задачу. В отличие от рекламы, целями пиара являются установление и налаживание взаимоотношений в целевых кругах. В нашем случае это медийщики и представители СМИ. Непосредственной деятельностью в этом ключе (аналогично прямому методу рекламы) является PR через нетворкинг и прочие ивенты (события или мероприятия). Вторым видом PR деятельности является создание общественного мнения, которое формируется за счет созданного образа, модели поведения, предыстории персонажа и инфоповодов (события, в которых СМИ проявляет заинтересованность). Пишу «созданного», так как не всегда у артистов хватает жизненных историй, чтобы они могли заинтересовать потенциальную публику. Пишу «персонажа», ибо артисты по сути своей и должны ими являться. Третьим основным видом этого элемента продвижения становится посев творческого продукта по эфирным сеткам СМИ, в которые входят радиостанции, телеканалы и прочее. В данном случае имеется ввиду заветная мечта каждого артиста — ротация. На этом все! В сегодняшней статье мы не будем детально разбирать элементы черного пиара и вообще партизанского маркетинга в целом, такая информация частично содержится в статье «Методики управления целевой аудиторией«. Вот, собственно, и все главные разновидности этих направлений продвижения артистов с их конкретным функционалом. Теперь разберем методики и последовательность их использования.
Ни для кого не секрет, что у каждого известного артиста есть песня, которая является его визитной карточкой. Со временем такие песни могут меняться или прибавляться, но смысл остается один — любому артисту необходим успешный релиз, будь то песня или видеоклип. Сам факт релиза уже является инфоповодом, но к реализации такого инфоповода нужно тщательно подготовиться. А именно: в первую очередь важно заняться созданием общественного мнения об артисте, то есть проработать его бэкграунд историю, поведенческий характер и имидж. Осилив это и создав коммерческий продукт можно приступать к его релизу. Наилучшим способом является его презентация, живой образец такой работы детально описан в статье «Пример успешной презентации клипа«. Живая презентация — это не что иное, как фьюжн инфоповода и продвижения через ивент, ибо сам ивент им и является. Данная активность должна плавно перетекать в посев продукта, как через PR, так и через рекламу. Одно дает толчок другому и наоборот. Нельзя просто так брать и делать ставку на что-то одно, ибо ты либо делаешь все профессионально, либо занимаешься творческим онанизмом, определись уже! Посевные точки в СМИ считаются пиарными, остальные — рекламными. Этого предложения достаточно, чтобы понять смысл лекции, которую тебе дадут на эту тему, не трать свое время. После массового посева первого крупного релиза есть несколько вариантов развития событий, которые выбирает вожак племени артиста. В любом случае они могут состоять в основном из инфоповодов, ивентов и посева. Инфоповоды временами могут сопровождаться контекстным продвижением, что подразумевает активность обеих структур, рекламной и пиар. Ивенты, наоборот, обычно в первую очередь сопровождаются рекламной деятельностью, и уже в дополнение — пиар-активностью. Но не всегда, ведь событие может быть праздничное или вообще косвенное, в котором тебе удалось принять участие и засветить лицо. Посев, как мы уже разобрали ранее, также относится к обоим видам продвижения. Вот и вся мораль басни: если хочешь результата, нельзя делать упор на чем-то одном, ибо спрос на товар сам по себе волшебным образом не появится. Я думаю, вопрос о важности того или иного направления исчерпан, и пора уделить внимание шарлатанам моей любимой индустрии. Будем называть их уродами!
Запоминай, как вычислить урода. Во-первых, урод может преувеличивать возможность человеческих ресурсов в своем лице. Например, говоря, что он может дать рекламу на аудиторию более 300 млн. человек в социальной сети Vk, он нагло лжет. Ибо у нас в странах СНГ всего населения меньше этой цифры, не говоря уже о коэффициенте населения, абсолютно не умеющего пользоваться интернетом (в основном это малыши и бабушки с дедушками). Вообще, даже если кто-то говорит, что у него посевная аудитория больше 50 млн. человек в странах СНГ, он явно уже лукавит, обрати на это внимание. Ведь это физически невозможно, Карл! Во-вторых, урод никогда не даст тебе четкий ответ на конкретный вопрос, в котором он не является профессионалом. В ход обычно идут уходы от темы, косвенные пост-аргументы и прочая наркотическая дрянь аферистов. Но тут важно быть внимательным, ибо на некоторые ответы в маркетинге действительно трудно дать однозначный ответ, особенно, если маркетинговый продукт и непосредственно его стратегия не обкатаны. Но, как минимум, знающий маркетолог всегда может дать ответ, будет ли предложенная схема работать в случае с предоставленным продуктом? Другой вопрос, на сколько эффективно она будет работать? Конкретную аналитику по этому вопросу, скорее всего, можно будет получить лишь после первых пары обкаток. Утопическое мышление — это, конечно, хорошо, но не практично и редко пересекается с реальностью. Любой опытный таргетолог, прежде чем запустить контекстную или биржевую баннерную рекламу, сделает пару дешевых обкаток, дабы определить наиболее эффективный вариант продвижения. Именно из-за отсутствия такой активности многие неопытные предприниматели разочаровываются в Яндекс.Директ и Google Adwords, не смотря на их мощнейшую эффективность в большинстве видов деятельности. Но это уже лирика, вернемся к главной теме повествования. Третий способ отличить красавчика от урода — узнать реальные отзывы о нем от реальных людей. Если уж ты собрался расставаться со своими последними накопленными кровными, убедись, что передаешь их в надежные руки. Очень важно провести этот анализ и ознакомиться со всеми отрицательными отзывами. Тут тоже нужно суметь отличить отрицательный отзыв недовольного заказчика от пакости конкурента, ведь такое здесь не редкость, ибо наш рынок злой и подлых людей в нем не мало. Обычно у специалиста с многолетним опытом набираются отзывы как хорошие, так и немного плохих. Обрати пристальное внимание на урода с кристально чистой репутацией как у меня, он явно что-то скрывает. Либо не информирует людей о негативной практике, удаляя отрицательную энергетику со своего дзена, либо факт его положительных отзывов нуждается в детальной проверке. К счастью, в 21м веке это сделать довольно просто, достаточно лишь потыкать мышкой и понажимать кнопочки на клавиатуре. Можно еще обратить внимание на понимание потенциальным уродом важности всех элементов продвижения, так как среди молодых «супер-профессионалов» развелось множество персонажей, убеждающих, что кроме них для продвижения никто больше не нужен, и никакие другие элементы раскрутки кроме единственного предложенного ими — не важны. У настоящего специалиста должна быть под рукой хотя бы небольшая команда или зарекомендовавшие себя фрилансеры-партнеры. По-другому никак. Особенно, если речь идет о продюсере. Интересная статья на эту тему «Главная ошибка начинающих артистов«, обязательно ознакомься, если до сих пор этого не сделал по непонятным мне причинам. С аферистами разобрались, двигаемся дальше.
Очень тяжело определить наиболее успешную расстановку приоритетов в данном вопросе при скромных или ограниченных бюджетах. Заметил, как лаконично я назвал нищебродство? На этом сайте не очень много информации об эффективных рекламных стратегиях, и больше упора на PR-составляющую, ибо в интернете и так не мало материала, который может четко ответить на все рекламные вопросы так, что тебе даже не нужно быть маркетологом, чтобы запустить результативную рекламную кампанию. А такой важной и практической информации, как, например, «Как наработать связи в шоу-бизнесе«, «Что делать, если песню не берут в ротацию» или «Как создать и внедрить инфоповод в СМИ» мне до своих собственных статей найти не удавалось. Именно поэтому большинство пиарщиков зачастую занимаются рекламной активностью в довесок своей основной работы, а рекламщики крайне редко преуспевают в пиаре. Есть статья «Анализ методик продвижения артистов«, в которой я разбираю как пиар, так и рекламные элементы раскрутки артиста. Так вот, к чему я все это? На самом деле я просто хочу прорекламировать другие свои статьи, больше смысла в предыдущих сообщениях этого абзаца нет, но я уже придумал, как он будет логично и гармонично вытекать в скрытый смысл сего повествования. А именно: я вернусь к первому предложению абзаца -приоритетность! Тут лучше всего исходить из аудитории артиста и возможностей команды. Реклама в большинстве случаев обходится намного дороже пиара, а пиар требует намного больше мозгов, чем реклама. При этом хороший пиар даст намного больше результата, чем любая относительно равноценная рекламная кампания, но его организовать гораздо сложнее. При этом всю его сложность и медлительность можно компенсировать структурированными и аргументированными финансовыми вложениями в эффективную и быструю рекламу. Профессиональная аналитика любого из этих видов деятельности даст максимально точный результат проведенных работ. Поэтому, в случае, если ты нищеброд, сначала можешь выделить последние деньги на рекламный посев, а затем продать оставшееся добро и вложить его в пиар-активность. Так у тебя больше шансов подняться из грязи в князи. А теперь шутки в сторону и делаем серьезные лица. Важно понимать проходные точки аудитории артиста. Молодежная аудитория, например, как у артиста Weel, зачастую проводит свое время в социальных сетях и на интересных сайтах с котиками. Это и должно быть рекламными точками, если нет возможности запустить посев продукта через СМИ. К счастью, песни этого артиста расходятся по подобным ресурсам сами по себе, что значительно экономит бюджет на все. Вот простой гипотетический пример: Песня «Певца» попала в ротацию на радио «Певцы ФМ»; в современных условиях у этой станции наверняка есть официальные страницы в интернете, в том числе и в соц сетях; а большинство инфоресурсов в сети отслеживают все новые публикации СМИ, дабы своевременно пополнять свою собственную новостную ленту актуальными новинками и быть в тренде. Таким образом исключается необходимость затрат на такие ресурсы. Именно по этой технологии и разошелся ремикс на песню представленного выше артиста. Он был создан диджеем Reznikov, который известен по своим официальным ремиксам на песни артистов Black Star, которые активно звучат на всех топовых радиостанциях стран СНГ. Его ремикс на песню Weel’а был тоже выпущен издательством этого же лейбла. Таким образом, накопилось несколько весомых аргументов для бесплатного посева этого ремикса в интернете, что, собственно, с ним и произошло. И уже не редко я встречаю этот ремикс в треклисте различных диджеев, танцевальных программ и прочих очень важных посевных точек. Зная, что первое же попадание песни на одну из ведущих радиостанций страны даст мощный толчок для бесплатного массового посева, мы понимаем, какой продукт нужно делать в первую очередь для наиболее эффективного продвижения творчества артиста в условиях максимальной экономии бюджета. При этом, задействуя рекламные посевные точки, мы лишь увеличиваем охват аудитории. А вот и другой случай: артист Витольд Петровский. Крайне малая часть его аудитории сидит в интернете, поэтому у него менее 10 000 подписчиков в группе Vk и менее 20 000 подписчиков в Instagram на наябрь 2016, не смотря на то, что он собирает полные залы поклонников на каждом своем концерте в любом городе. Соответственно, рекламные кампании онлайн ему практически ни к чему. Мы вообще редко используем что-то в интернете кроме контекстной таргетированной рекламы концертов в его случае. При этом результат всегда положительный! Проведя презентацию дебютного клипа в конце сентября, мы достаточно быстро получили ротацию на телеканалах RuTV и Russian MusicBox. Чуть позже к этому списку начали присоединяться и другие федеральные и кабельные музыкальные телеканалы. И в данном случае это наиболее точный посев продукта, ибо его аудитория постоянно смотрит телевизор.
Вот тебе пища для размышлений. Анализируй, парси, таргетируй и побеждай! И в этом тебе поможет учебное пособие «Основы музыкального бизнеса«. Если хочешь регулярно получать информацию о новых статьях, вступай в мою группу Vk или подписывайся на меня в Instagram. Формируй бюджет с логикой и будет тебе счастье, скоро еще одна новая статья. Peace!
Один комментарий